"Lo más importante es ver qué hace la gente"
El gerente de Portones Shopping, Nelson Barreto, evalúa los 20 años del centro comercial, su pelea por el posicionamiento y los desafíos. Además, cuenta detalles de una proyectada ampliación para el shopping de Carrasco
Portones Shopping cumple 20 años, y es la misma cantidad de años que Nelson Barreto lleva de gerente general de ese centro comercial. Anteriormente se había desempeñado por cuatro años como gerente comercial de Chic Parisien y La Casa de las Telas. Su trayectoria laboral comenzó en un laboratorio veterinario “lavando frascos”, donde, según relató, se dedicaba a hacer caricaturas de los gerentes. Fue allí que nació su pasión por el dibujo y la pintura, a los que les dedica varios momentos de la semana. “Creo que pinto bien, me gustaría pintar más y hacer una exposición”, confesó.
Hasta hace poco fue presidente de la Cámara de Anunciantes y profesor de la Universidad Católica del Uruguay. Es licenciado en Dirección de Empresas y se especializó en Marketing de Shoppings en la Universidad de Georgia, Estados Unidos.
¿Recorre el shopping a menudo?
Todo el tiempo. Es una de mis funciones esenciales y de mis colaboradores directos. A veces me cuesta que ellos lo hagan con la periodicidad que me gustaría. El trabajo de escritorio los detiene. Lo más importante es estar en el mall viendo qué hace la gente, los vendedores, los guardias, el personal de limpieza.
¿Qué balance hace de estos 20 años?
Muy satisfactorio, porque al comienzo fue muy difícil. El partido para nosotros empezó más abajo porque tuvimos un claro problema de posicionamiento. Era confuso y llevó muchos años pelear contra eso. Si no se tiene un posicionamiento adecuado nada de lo que se hace resulta o rinde. Cuando se cambia eso, es que se empieza a generar pilares para construir una imagen.
¿A qué se refiere con posicionamiento confuso?
Hubo elementos que conspiraron en lo que fue el lanzamiento del Portones. El primero fue la experiencia anterior que tenían los comerciantes con el Montevideo Shopping, que era excelente. Los comerciantes estaban muy satisfechos con el trabajo ahí, y esperaban lo mismo del Portones con un sentido de inmediatez que no era el adecuado para esta zona, que no tiene la densidad del Montevideo Shopping. Además, el shopping está ubicado en una zona complicada porque está en el límite de dos puntos de Montevideo que son muy diferentes. Por otro lado, llegamos justos con las terminaciones y la Intendencia demoró dos años en poner los semáforos.
Se trató de varios elementos que agregaban mala onda. Y ahí empezaron los rumores: que se vendía a la Coca Cola, a Pepsi, a la Universidad de Montevideo y al Latu. Te cuesta mucho tiempo enfrentarte al rumor porque si te enfrentas directamente y decís que no es verdad, el rumor cada vez se hace más sólido. Entonces, se trabajó y se mostró con acciones que no era así. Pasaron 20 años para demostrar la solidez que tenemos.
¿Cuáles son los desafíos en el futuro inmediato?
No creo que lleguemos en 2014, pero estamos pensando en una ampliación muy adecuada a la situación del shopping. No va a ser una superampliación, pero sí agregar unos 10 o 15 locales más. Nos hemos preocupado estos años por mantener una mezcla comercial lo más ajustada a nuestra zona de influencia. Por supuesto que a veces nos gustaría tener marcas que no logramos tener y a veces vienen marcas que no nos interesa tanto tener.
¿Ha variado la cantidad de visitantes?
Se ha mantenido y es mérito del departamento de Marketing. Hemos perdido un segmento del mercado más cercano a la Costa de Oro con el Costa Urbana, algo que es lógico. Un aspecto fundamental del shopping es la localización. Hemos ganado personas de otras zonas, por lo que se compensa lo perdido.
¿Cómo se ha afrontado el aumento de compras en Argentina?
Impacta mucho porque la gente que cruza a Argentina es el público de los shoppings. Es muy poco lo que podemos hacer. Aunque alguien desde el Ministerio de Economía dijo que se combate bajando los precios, no es tan fácil de lograr. Para ello habría que bajar impuestos o bajar sueldos. El comerciante podrá pelear el costo de la mercadería, pero no tiene mucho margen. Y los impuestos que paga hacen que el costo de funcionamiento se vaya para arriba.
¿Qué estrategias de fidelización se han iniciado?
No hay estrategias de fidelización para estas cosas tan coyunturales. Lo que tiene más efecto son las promociones de precio para atraer al consumidor. Pero el viaje a Argentina tiene otros ingredientes: el paseo, ir al teatro, ir a cenar. A veces no es tan fácil combatir situaciones como esa. Pero se ha tratado de hacer el mayor esfuerzo para tener promociones o precios más adecuados.
¿Cómo enfrentan las compras por internet?
Hoy no es tan nocivo, pero el crecimiento es importante y lo va a ser en poco tiempo. Se necesita el apoyo del gobierno, que está perdiendo en recaudación de impuestos.
¿Cómo enfrentan las compras por Internet?
Hoy no es tan nocivo, pero el crecimiento es importante y lo va a ser en el poco tiempo. Se necesita el apoyo del gobierno, que está perdiendo en recaudación de impuestos. Está generando, además, una situación que es injusta porque el comerciante paga impuestos por la mercadería que trae. Por supuesto que a la gente no le gusta estas cosas, y le molesta cuando lo planteamos de esta manera. Y es lógico porque el usuario puede tener y demandar una cantidad de productos que de otra manera no tendría. Pero nosotros tenemos que mirar la situación general. En todo esto también hay abusos porque hay gente que trae mercadería para vender, y eso distorsiona el sistema.
¿Qué actividades tienen planificadas por los 20 años del shopping?
Una acción, que es considerada un homenaje a la gente que nos visita y nos regala su tiempo y a la gente que trabaja acá, es una exposición del fotógrafo Leo Barizzoni hasta el 29 de junio. Muestra esos momentos de la gente, del visitante y del que trabaja. Otra acción fue una promoción de 20% de descuento en los precios desde el 30 de mayo hasta el 5 de junio con una serie de locales que se adhirieron.
