"Tenés que ir a una utilidad chica y vender mucho"
El director de la empresa de productos de limpieza Ultrawash, Eduardo Ramírez, cuenta cuál es la clave de su éxito y cómo surgió su llamativa publicidad
La empresa de productos de limpieza Ultrawash nació en 1988 de la mano de Eduardo Ramírez. Sus primeros clientes fueron comercios. Se dio cuenta de que era muy difícil competir en góndola con las grandes marcas y por eso decidió apuntar al consumidor final con una modalidad diferente: la venta telefónica y la entrega en la puerta del hogar. Su apuesta para posicionarse en el mercado fue la publicidad en radio y televisión, “grabando” el número de venta telefónica de la empresa en la cabeza de miles de potenciales clientes. Esa campaña permitió que en 1992 Ultrawash lograra el récord nacional de ventas en detergentes de 1.250 cc, según se consigna en su página web www.ultrawash.com.uy. Desde sus instalaciones en Prado Norte (donde se fabrican los productos y trabajan 25 personas), Ramírez develó cuál es el secreto que le permite regalar artículos de valor elevado en sus promociones.
¿Cómo hizo Ultrawash para posicionarse en sus comienzos?
Mucha publicidad en radio y televisión, esa fue la estrategia. Los spots los hacemos nosotros mismos. Además vos llamás y te llevamos los productos, como con el supergas. Diseñamos un call center con un teléfono que pegara tipo Yi 1436 (recordado jingle de La Casa de la Afeitadora). En un principio eran seis dígitos 25 00 00. Luego pasó a ser 355 00 00 y finalmente ANTEL puso el 2 delante y quedó 2355 00 00 Ultrawash. El teléfono como marca fue cambiando y también empezó a pegar eso de la entrega a domicilio. Después empezamos a darle un regalito al cliente que compraba las promociones. Al principio eran cosas chicas, como un delantal o una toalla, y con el tiempo lo fuimos llevando a cosas más grandes como una tablet o un televisor. Pero lo que más nos deja clientes es la recomendación de otro cliente, el boca a boca, aún más que la televisión.
¿Cómo hacen para regalar esos productos sin perder ganancia?
El regalo atrae, pero siempre hacemos hincapié en la calidad de los productos, porque la idea es que se genere una costumbre de que cuando se te termina el jabón no vayas al supermercado sino que llames a Ultrawash para que te lo reponga. Vimos que el regalo tenía que ser de una marca importante, porque la gente asocia que algo que viene de regalo es de mala calidad. Ahí empezamos a trabajar con marcas como Punktal, Gama, Microsonic, y otras las importamos directamente. El regalo baja la ganancia, pero nuestra idea es llegar al consumidor final con una utilidad mínima, no tenemos grandes aspiraciones, no queremos tener cien locales. La idea es que todos vivamos bien. A mí me encantaría ganar mucho, pero hay jabones por todos lados y hay que competir contra las grandes superficies, pagar la publicidad, entonces es imposible que te quede una gran ganancia. Tenés que ir a una utilidad chica y vender mucho.
¿Planean seguir creciendo o piensa que alcazaron un tope?
Tenemos más de 60.000 clientes entre empresas, hoteles, liceos, escuelas. Yo trabajo seis o siete horas, pero no me interesa trabajar dos mil horas. Para mí es importante poder estar con la familia y cultivar la parte espiritual; no todo es trabajo. Se puede seguir creciendo porque el mercado da, pero no es la idea que tenemos. Estamos en el objetivo, ahora tenemos que cuidar a los clientes que tenemos. Hace poco estuvimos reunidos con unas personas con mucho capital que querían invertir pero dijimos que no porque hemos visto en otras empresas de plaza cómo eso genera cambios que no queremos que sucedan.
¿Algunas personas desconfían del método de venta de su firma?
Hay gente que llama y pregunta si se tiene que hacer socia o si tienen que seguir comprando siempre. Como el sistema no es común genera desconfianza sobre todo en la gente mayor. Por suerte cada vez somos más conocidos pero no es nada fácil vender por teléfono.
¿Cuánto se ahorra el cliente por comprar en Ultrawash?
Un 50%. No es lo mismo cinco botellas de litro donde se usa etiqueta y envase –todo eso tiene un costo– que un solo bidón de cinco litros. Fuimos los primeros en tener bolsitas de cinco kilos de jabón en polvo. Esto surgió porque mi señora lavaba ropa de noche, y siempre tenía de esas bolsas chicas entonces si a las diez de la noche se quedaba sin jabón en polvo no teníamos dónde ir a comprar. Al principio la gente decía que era mucho pero luego vieron que cinco kilos costaban lo mismo que dos bolsitas de 800 gramos en el super, entonces había un gran ahorro en el bolsillo.
