Baccetti: “cambió la gente y al cambiar la gente, cambia todo”

La agencia fundada por los referentes argentinos Darío Straschnoy y Carlos Baccetti busca expandirse a través de la asociación con independientes. En Uruguay trabajará con Key

Un día de diciembre del año pasado, Darío Straschnoy llegó al restaurante de comida japonesa Dashi de Buenos Aires al que no había ido nunca. Iba a encontrarse con el director regional de Young & Rubicam para terminar su relación con la agencia de la que fue presidente y accionista durante 25 años.

Al mismo tiempo, y a pocas mesas de distancia en ese mismo bar, el creativo publicitario Carlos Baccetti –quien integró la exitosa dupla Agulla & Baccetti, en los años ‘90–, se reunía con su socio en la agencia digital Almirante, para ponerle fin a ese proyecto.

El nivel de casualidad es cinematográfica. Straschnov y Baccetti no se veían desde hacía siete años. Se saludaron y quedaron en juntarse unos días después. “Es como una historia de amor” bromea Baccetti. En la reunión posterior, Baccetti y Straschnoy deciden crear Carlos y Darío, una agencia que apuesta a la cercanía con los clientes y que tiene como plan de expansión la generación de alianzas con agencias independientes de Chile, México, Miami y, en Uruguay, con Key.

“Nombramos a la agencia Carlos y Darío por ser algo muy cercano, muy familiar, y al mismo tiempo muy profesional”, explicó Straschnoy. Para Baccetti esta “cercanía” no tiene que ver con la geografía sino con “una idea que resuelve un problema de comunicación” y que el cliente sepa que cuando tenga otro problema la agencia va a estar ahí para dar una nueva solución.

Actualmente Carlos y Dario tiene la cuenta de Toddy Latinoamérica, Quacker, Revista Noticias, la película argentina “Muerte en Buenos Aires”, entre otros.

La agencia de 2014
“Si uno tiene que abrir una agencia en 2014 es una obligación hacer algo nuevo, porque nada de lo que hayamos hecho antes va a garantizar el éxito o el fracaso”, aseguró Baccetti. Agregó que se está “en un mundo nuevo con reglas nuevas con gente que tiene un ADN distinto”.

El publicista que integró una de las duplas más exitosas de Argentina en los ‘90, se considera un “turista de las nuevas tecnologías”. Para Baccetti “cambió la gente y al cambiar la gente cambia todo”.

Según el creativo, “las audiencias se disgregaron” en medios digitales, televisión de aire y televisión por cable, lo que generó un “descrédito” por las marcas.

“Antes, cuando una marca hablaba por televisión y decía algo, la gente le creía; hoy se cree más a las redes sociales y a lo que los usuarios dicen en ellas”, ya que según Bachetti, estos “lo hacen sin un objetivo comercial”.

Para el publicista argentino, también cambió la forma en la que operan las agencias: “antes era común que los creativos trabajaran en duplas, ahora debe ser mas abierto; antes las agencias necesitaban estar en redes para mantener clientes internacionales, hoy el mundo es una red, y las redes en las agencias no tienen más sentido”.

Para Baccetti, la elección de los socios en la actualidad “es por el deseo de estar juntos y por capacidades, y no obligaciones”. El creativo dijo que hay redes que son “geniales” en Estados Unidos pero que “no son tan geniales” en otros países, por lo que las marcas mundiales se ven obligadas a trabajar con ellas.

Baccetti dijo que “los clientes están dispuestos a comprar cualquier buena idea”, sin importar si esta viene, o no, de una gran red.

Dejar un gigante
“Si los anunciantes antes buscaban el doble apellido a la hora de elegir una agencia de publicidad, hoy buscan a aquella que traiga las mejores ideas y garantice que las va a producir o fabricar de la forma correcta” opinó Straschnoy. El publicista pasó por Young & Rubicam, Burson-Marsteller, Wunderman, y la agencia de medios Mec, que emplea a 750 personas. Ahora está al frente de una agencia con un equipo de 25 personas.

“No fue fácil” abandonar Young & Rubicam”, sobretodo porque, según dijo, la agencia estaba atravesando “el mejor momento de su historia, tanto por la calidad del producto, como por los números del negocio”.

Según explicó Straschnoy, su desvinculación de Young & Rubicam Argentina está asociada a razones “personales” y razones “estratégicas”. Estas últimas, según el publicista, se deben a que el grupo WPP, del que esa agencia forma parte, “no tenía intereses alineados” a los suyos, y además, “quería trabajar en un entorno más personal”. Ese entorno “más personal”, según explicó, supone asociarse con gente con la que haya “buena onda”.

“Queremos trabajar con gente con la que nos sintamos bien y que nos parezcan profesionales”, concluyó Strachnoy. l

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