Cómo convertir las quejas y reclamos en goles a favor
Gran parte de las empresas uruguayas aún no han incorporado procesos para atender a un cliente que plantea un problema
La mujer le había regalado a su hermana un paquete de pañales para que su bebé pudiera utilizar durante sus primeros días de vida. Al abrir el paquete empezaron a notar que era imposible prender los pañales: la cinta adhesiva no funcionaba. Esto sucedió con varias unidades, hasta que uno finalmente logró pegarse. Con la intención de dar a conocer esta falla, la tía decidió escribir lo que había ocurrido en la página de Facebook de la empresa. En cuestión de unas pocas horas –y a pesar de haber presentado su reclamo durante un fin de semana– la empresa le respondió, por la misma vía, indicándole cuál era el proceso a seguir para resarcir a la consumidora.
Actualmente, con las redes sociales como aliadas, el cliente tiene más poder y puede amplificar su queja. Lo que tiempo atrás no pasaba de un comentario entre el círculo más cercano hoy virtualmente puede llegar a cualquier parte. Las empresas saben esto y buscan adaptarse a la nueva realidad.
“A partir de las redes sociales lo que ha cambiado es el poder que tienen los consumidores. Antes si sentía que estaba siendo mal tratado por una empresa lo más que podía hacer como venganza era contárselo a sus amigos”, sostuvo el socio director de la firma Marketing Tech, Pablo Fernández.
Si bien plataformas como Facebook y Twitter lograron darle más visibilidad a los reclamos de los clientes, la tradicional práctica de ir a quejarse al mostrador no ha muerto. Por este motivo, y de acuerdo a Fernández, es importante que las empresas tengan canales y que los promuevan, para que así el cliente sepa, si tiene una queja, cuál es el sitio al que puede acudir. Si se conoce cuáles son las vías para presentar la queja se reduce la tentación de acudir en primer lugar a las redes sociales.
El experto sostuvo que en Uruguay la mayoría de las empresas desestiman este tema, y por ese motivo no tienen un mecanismo estandarizado para la gestión de quejas y reclamos. “Entonces un empleado de mostrador percibe que un cliente tiene un problema y, como en la inmensa mayoría de los casos no existe un protocolo armado al respecto, queda librado a su inspiración”, dijo.
A su entender, las empresas sienten la tentación de no responder porque el costo de atender las quejas es visible, mientras que el costo de ignorarlas es invisible. “Lo que no se percatan es que el costo de no responder, si bien es invisible, es mucho mayor que el costo de sí responder”, indicó.
Para evitar que un mal manejo termine afectando a la empresa, Fernández sugiere, en primer lugar, dimensionar la importancia que tiene el tema. En segunda instancia, sistematizar su manejo. De acuerdo a Fernández, la empresa puede conocer cuáles son los motivos de queja más habituales. Esto facilita la preparación de respuestas para estos posibles escenarios. Por último, se debería contemplar ofrecer “algún tipo de gesto” para recuperar la confianza de ese cliente.
Fernández expresó que a nivel mundial se observa un fenómeno, conocido como “la paradoja de la recuperación”, que indica que aquellos clientes que sufrieron un inconveniente y recibieron una buena respuesta quedan más satisfechos y tienden a permanecer más que aquellos clientes que jamás tuvieron un problema.
El socio director de Marketing Tech manifestó que, generalmente, las empresas prestan poca atención a cómo manejan las quejas y reclamos de sus clientes porque se trata de un tema cuyas consecuencias no son inmediatamente visibles. “Puedo pasarla por alto, no responder, y en el momento no percibo ninguna consecuencia directa. Puedo sobrevivir años haciendo eso y no me doy cuenta de que en realidad estoy dañando mi relación con mi base de clientes”, explicó Fernández.
Comunicaciones lidera
A nivel estatal es el Área Defensa del Consumidor quien recepciona las quejas que puedan tener los consumidores acerca de un producto o servicio determinado.
En 2013 esta oficina –que depende de la Dirección General de Comercio del Ministerio de Economía y Finanzas (MEF)– recibió un total de 26.604 de lo que llaman “atenciones”.
Durante ese período, los dos sectores con mayor número de atenciones fueron el de comunicaciones (14,64%) y el de servicios financieros (12,58%). El área energía completa los primeros puestos, en un tercer lugar con el 3,03% de las atenciones correspondientes a 2013.
La tercera parte de las atenciones recibidas durante todo el año pasado (33,4%) correspondieron a un total de 20 proveedores.
La encargada del Área Defensa del Consumidor, Ana María Sánchez, dijo que si bien hay un “aumento progresivo” en la cantidad de atenciones que reciben año a año, no se trata de un aumento explosivo.
Paso a paso
Antes de recepcionar una queja, el Área Defensa del Consumidor pide que primero se haya presentado el reclamo ante la empresa correspondiente. Si esto tuvo lugar, pero el desenlace no fue satisfactorio para el consumidor, tiene dos posibilidades: apersonarse en la oficina (además de Montevideo, tiene una sede en Salto y otra en Punta del Este) o enviar un mail. Con los datos de qué fue lo que sucedió, Defensa del Consumidor se pone en contacto con el proveedor vía mail a través de lo que se llama Carta de Información Preliminar (CIP) para que tome conocimiento del problema. El proveedor tiene 10 días para contestar. Si esto no sucede, Defensa del Consumidor llama al cliente para que se presenta y solicite una audiencia. En esta instancia, a la que concurren ambas partes, Defensa del Consumidor actúa como mediador para tratar de zanjar el asunto. Si el proveedor no se presenta, un inspector de la dependencia le hará una visita y labrará un acta de infracción por incomparecencia a la audiencia. El resultado es una sanción económica para la empresa que va de las 10 UR a las 50 UR.
Si el consumidor no queda conforme con este proceso puede apelar a la vía judicial.
“Aquí no tenemos la potestad de decir que el consumidor tiene la razón y obligar al proveedor a que cambie o repare (el producto). Es una vía administrativa, donde lo que queremos es lograr un acuerdo con la herramienta de la mediación”, sintetizó la encargada de la oficina.
