En 1929 la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos decidió crear una campaña para promover el consumo de ese vegetal. En vez de realizar un afiche tradicional explicando las bondades del producto, crearon un personaje de cómic que transmitiera ese mensaje a los niños. Así nació, en 1929, Popeye el Marino.
Junto con el popular personaje infantil surgió otra forma de hacer marketing: el branded content o contenido de marca, una forma de entablar una relación con los consumidores que está viviendo un renacimiento.
Un ejemplo más actual de esta práctica es Generación Astronauta, realizada por AXE. Se trata de un reality show a través del cual se seleccionan personas comunes para ir al espacio.
Otro ejemplo es el de la película animada Max en Dinoterra, a través de la cual Ades transmite sus valores de marca a los niños.
“Durante mucho tiempo las marcas se dedicaron a hablar de sí mismas, pero ya la gente no quiere escuchar eso, en su lugar buscan contenidos sobre cosas que les importan”, opina el director de LikeStorm, Pablo Surazsky. LikeStorm es la primera agencia de contenido de marca, con foco en digital, de Uruguay.
Surazsky es argentino y trabajó en Centroamérica en Fire Advertainment –por la suma de publicidad y entretenimiento–, agencia de la que era socio, y que se especializa en creación de contenidos para toda Latinoamérica.
Mientras que la publicidad tradicional habla de un producto, el contenido cuenta una historia, explicó Surazsky.
Para el especialista, esto gana importancia si se tiene en cuenta que “los usuarios de internet buscan entretenimiento constantemente”, y que una marca que dice ser la más barata, o la más rica, no llega a “tocar la fibra” para generar una relación “sólida” con el consumidor.
“Un contenido puede ser una serie que se vea en la web, a través de la cual la gente opina, o un evento con alguna característica especial del que se pueda participar a través de internet”, dijo Surazsky.
LikeStorm actualmente trabaja asesorando a agencias de publicidad en el desarrollo de contenido para marcas. Surazsky contrata “talentos” en función de las necesidades específicas que requiera cada proyecto, lo que le permite encarar diferentes trabajos manteniendo una estructura mínima.
El mercado uruguayo
Surazsky llegó a finales de 2013 para vivir con su pareja uruguaya. Según el publicista argentino, la idea era abrir una oficina de Fire Advertainment en Montevideo, pero luego de analizarlo, “resolvieron que era un mercado muy pequeño”.
La insistencia de Surazsky de instalarse en el país le llevó a abandonar Fire y abrir su propia agencia. “El tamaño del mercado es una limitación, pero el tema no está en invertir más sino en distribuir más inteligentemente los presupuestos”, opinó el argentino. Le llamó la atención que si bien el acceso a internet es uno de las mejores de Latinoamérica, y la gente está muy relacionada con el tema tecnológico, en Uruguay las marcas no han aprovechado esos dos factores teniendo la oportunidad de hacerlo.
Para el publicista “hace falta un jugador, o más de uno, para que se pueda desarrollar un muy buen mercado” de contenidos digitales.
Según cifras del Bureau de Publicidad Interactiva (IAB), Uruguay está penúltimo en América Latina en inversión digital, con 6,2% del total del presupuesto publicitario, solo por encima de Perú (4,5%). Sin embargo, está primero, junto con Argentina, en penetración de internet (61%).
Para Surazsky, esto se debe a que las agencias de publicidad prefieren desarrollar campañas de televisión porque es donde sacan más rédito económico, debido a la venta de pauta, por lo que “el negocio está armado para que funcione de esa forma”.
Para el argentino “no se puede entablar una relación con la televisión, pero sí con el medio online”. A través de internet se puede conocer la opinión de la gente, reconocer los grupos que forman parte de tu audiencia y generar contenidos en consecuencia.
“Muchas veces las marcas tienen miedo de relacionarse con sus consumidores, temen a la crítica y creo que ahí hay que romper un paradigma”, concluyó.
