Cuatro tecnologías que están cambiando la forma de comprar

Un supermercado virtual permite que las personas compren usando el celular

En Estados Unidos los centros comerciales están muriendo. Según un estudio de la firma de análisis del mercado inmobiliario, Green Street Advisors, citado por Business Insider, alrededor del 15% de los shopping centers de ese país desaparecerán en los próximos 10 años.

Para el experto en estrategia de precios, retail y cofundador de la consultora estadounidense Pricing Labs, José Mendoza, las "tiendas físicas cierran porque el consumidor ya no quiere comprar offline". Mendoza, que será uno de los oradores de la próxima edición del congreso de marketing, Marketers (9 y 10 de junio), opinó que para revertir esta tendencia se debe incorporar tecnología para reducir las barreras entre tiendas físicas y tiendas online.

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Mientras que los comercios físicos requieren que sus consumidores se trasladen para poder comprar, tienen un stock limitado, y todos los clientes son tratados por igual; en la tienda online se ahorra tiempo, el stock es mayor o ilimitado y los consumidores son reconocidos por su nombre, edad, intereses y su historial de compra, detalló el especialista.

A favor de las tiendas físicas está la posibilidad obtener el producto que se compra de forma inmediata, algo todavía imposible de conseguir en el comercio electrónico.

Durante su presentación en el Marketers, Mendoza mostrará experiencias con cuatro tecnologías para "mejorar la experiencia de compra" en las tiendas físicas.

Conocer al consumidor

Cuando un usuario va a comprar en una tienda online, debe ingresar a un perfil en el que se guardan sus datos demográficos (edad y sexo), y un historial sobre qué compró y qué vio en el sitio mientras navegaba.

Esto permite que las marcas puedan ofrecer descuentos específicos, o que se muestre aquellos productos que están relacionados con el momento de compra específico del consumidor.
Para Mendoza esta posibilidad ya no es exclusiva del comercio electrónico. La incorporación de beacons (sensores de proximidad que utilizan bluetooth para conectarse con teléfonos celulares que tengan una aplicación determinada) es una de las alternativas que más fuerza está tomando en Estados Unidos.

Estos aparatos se ubican en diferentes partes de la tienda, lo que permite observar el recorrido de los consumidores, quienes se identifican a través de la aplicación, y saber cuánto tiempo están en un área determinada del local. Mendoza dijo que, por ejemplo, con esta tecnología se podría ofrecer un descuento en camisas si se compra un jean, específicamente dedicado para aquellos que estén en el área de jeans.

Esta tecnología ya es utilizada por tiendas como Macy's y Target en Estados Unidos.

Ver lo que el cliente ve

Góndolas capaces de identificar a los consumidores por su cara, saber qué productos son los que más se ven e identificar las expresiones faciales que esos productos generan. Mendoza dijo que cada vez más las tiendas incorporarán cámaras que hagan un seguimiento de los ojos del consumidor para ver lo que el cliente ve.

Esta tecnología todavía no ha sido adoptada masivamente, porque, según el especialista, el costo de las cámaras sigue siendo alto.

Espejos inteligentes

Comprar a través de internet puede ser cómodo, pero a la hora de comprar ropa no hay como probarse el producto. Si bien suelen aportar las medidas de cada prenda, Mendoza destacó que los consumidores siguen valorando la posibilidad de ver cómo les queda un producto antes de comprarlo.

El problema, según el especialista, es que el stock de los comercios suele ser limitado y no todo lo que se ofrece en la web se puede encontrar en la tienda offline.

Mendoza explicó que el uso de "espejos inteligentes" en las tiendas físicas permitiría que los usuarios prueben ropa que no está en el stock de la tienda, gracias a que son capaces de capturar en video la imagen de una persona, y colocar la imagen digital de la prenda sobre su cuerpo, como si realmente se la estuviera probando.

Si el producto le gusta, puede comprarlo en la tienda física o, si no lo tiene en stock, a través de la plataforma online; además son capaces de sugerir combinaciones de ropa, y la imagen puede compartirse a través de redes sociales.

Según publicó la agencia de noticias AP, una división de la plataforma online eBay desarrolló una interfaz adecuada para las tiendas físicas que ya se implementó en los locales de la diseñadora Rebecca Minkoff en Nueva York y San Francisco.

Como offline pero online

La cuarta tecnología que acortará la distancia entre las tiendas online y offline son los llamados supermercados virtuales. Se trata de gigantografías que muestran góndolas y productos en tamaño real, que se ubican en lugar de gran tránsito, y donde cada producto tiene asignado un código QR. A través de su celular, los consumidores pueden escanear los códigos para comprar productos en la tienda online y pedir que los envíen a una dirección deseada.

La cadena china Yihaodian ya colocó estos paneles con productos en once estaciones de metro de Shanghái; a su vez, la multinacional Tesco instaló una gran pantalla con una tienda virtual en la terminal norte del aeropuerto londinense de Gatwick.

Siempre ubicadas en estaciones de metro, las personas pueden hacer sus compras mientras esperan que el tren los lleve a su casa, donde minutos más tarde es enviado el pedido.

Marketers para transformar

La próxima edición de Marketers, que se realizará el 9 y 10 de junio, en el LATU, tendrá como concepto "Transforma". Según indicó la directora ejecutiva de Marketing Tech, Alejandra Pradere, en torno a esta palabra se concentra la idea de crecer, desarrollarse y convertir las empresas en mejores ejemplares de sí mismas. Además de José Mendoza, entre los oradores destacados está el experto en experiencia del consumidor y gestión de clientes Carlos Molina; el docente especializado en Negociación de la Universidad de Harvard, Julio Decaro; de México el columnista de Wobi, Jesús Cochegrus; el especialista en neurociencia, Estalisnao Bachrach; y la gerenta de marketing de Coca-Cola para Argentina, Uruguay y Paraguay, Constanza Flores; entre otros.

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