El desafío de conectar y evangelizar

Director regional de Programmatic en Cadreon habla del modelo que "cambiará radicalmente" las compras de medios

Jorge Chávez de Cadreon (IPG Mediabrands)

Tenemos la responsabilidad de involucrar al cliente y tener una comunicación super continua con los publishers, que son importantes en este ecosistema". Así define la tarea en relación a la herramienta de compra programática el director Latam de Programática en Cadreon (división tecnológica de IPG Mediabrands), Jorge Chávez, quien visitó Uruguay la semana pasada.
"En IPG Mediabrands creemos que esto más que una tendencia, es el modelo en que las compras de medios van a cambiar radicalmente en los años por venir", sentenció. Alertó que hoy sucede con los medios digitales pero que en el corto plazo se empezará a incluir otros medios como televisión, radio y outdoor.

En un momento en que Programmatic –plataforma digital que integra tecnología, datos e inventario para segmentar audiencias en tiempo real– está creciendo en forma "superacelerada" en Latinoamérica, Chávez sostiene que es responsabilidad de agencias como la que dirige el conectar publishers (medios) con anunciantes, y el principal desafío a comunicar es la "integración" de la oferta local a nivel de cada país de la región.

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"Nuestra responsabilidad como un trading desk es evangelizar a los anunciantes y los publishers; en la medida en que los publishers entiendan las ventajas que trae también para ellos y la importancia de homologar su oferta, van a permitir que crezca más el inventario local. Hoy en día Programática en muchos países depende de lo que la plataforma ya tiene integrada desde que nace, pero la customización local es superrelevante para que los anunciantes locales quieran comprar por ahí", comentó, al señalar que en Latinoamérica se está en 29% de penetración de Programática versus digital; en Uruguay esa cifra se ubica en 20%.

Al tiempo que Chávez visualiza como principal beneficio para los anunciantes el aumento del control de los objetivos de marketing y negocio que brinda el tiempo real ("ya no dependes de reportes post morten de tu campaña, sino que todo lo tienes accesible para que si hoy estás mal, mañana puedas estar mejor"), considera que para los medios el integrarse a esta plataforma se trata de un "acto estratégico comercial y obligatorio".

Chávez, a quien le ha tocado orientar a diferentes publishers a nivel regional en su primera incursión en Programmatic, considera que deben "sentarse en la mesa", ver qué parte de su oferta puede ser conectable y preguntarse si tienen inventario suficiente para conectar.

Sostiene que otro punto clave es analizar si la herramienta ayudaría a hacer eficientes los procesos de trabajo, automatizando aquellos que hoy son "muy manuales".
A los anunciantes, en tanto, les recomienda involucrarse, "formar parte de la conversación" y no esperar resultados mensuales. En los que hacen esto, sostiene, se nota un "avance super acelerado" .

A la interna

Al ser consultado sobre el principal desafío que visualiza a nivel de las propias agencias de medios, Chávez consideró que sigue siendo la especialización.
"No es tanto como hace cinco años, cuando comenzábamos con Programmatic en la región, porque hoy ya hay gente que lo hace y el networking entre regiones ayuda mucho a que la adopción sea rápida. Pero en un inicio era muy complicado: había que entrenarse fuera del propio mercado.
El reto más fuerte que tenemos a la interna es especializar gente. Hoy en día, la gente que hace Programática hace años lo trae en la sangre; es una plataforma más y listo", comentó.

Para Chávez, en Uruguay, que "siempre se ha caracterizado por ser un país con la penetración más alta en digital", la compra programática será fuerte en mobile "desde este año y el siguiente". También avizoró que "video va a ser muy relevante para Uruguay".

Enumeró varios factores por los que considera que en Uruguay se llegará más fácilmente que en otros países a la inclusión de otros medios en Programmatic como televisión paga y abierta: nivel poblacional, la penetración digital, la penetración de programática a niveles de países más grandes en la región.

IPG Mediabrands es un grupo de agencias globales que incluye Initiative, BPN y Orion, así como unidades de negocio especializadas como Magna, Cadreon, Ansible, Society, Reprise, Rapport y el IPG Media Lab. l

Especialistas en marketing móvil

IPG Mediabrands anunció el lanzamiento de Ansible (www.ansibleww.com) en Uruguay. Se trata de su agencia especializada en marketing móvil. Trabaja con marcas como Coca-Cola, Amazon y Exxon Mobil. "Los clientes podrán disfrutar de acceso a ratecards mundiales de publishers globales con asociaciones exclusivas de tecnología, herramientas propietarias de planificación de medios móviles, mejores prácticas y tecnologías patentadas que incluyen tecnología de juegos de segunda pantalla Hark y la plataforma MiBeacons", explicó la agencia en un comunicado. Ansible Uruguay será dirigido por Diego Schreiber, junto con Nicolás Ramonde, CEO de IPG Mediabrands para Uruguay, Paraguay y Bolivia. La directora de Reprise Uruguay, Leonor Martínez, supervisará el inventario móvil de Ansible disponible en los tres países.
El lanzamiento de Ansible en Uruguay la convierte en la tercera agencia en la región, luego de Argentina y México. La presencia global de Ansible ahora incluye 19 oficinas en 12 países en todo el mundo.

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