El lujo de tener un planner
Publicistas uruguayos analizan el rol de la planificación estratégica de las agencias de publicidad en un mercado donde la oferta de expertos en el área es baja y la valoración que los anunciantes tienen de ellos es alta
Analizar los estudios sobre el consumidor y sus necesidades y cruzarlo con los objetivos de la marca, para luego idear una estrategia de comunicación, es la principal función de la planificación estratégica o planning en las agencias de publicidad. A pesar de que los publicistas aseguran que la planificación es vital para elaborar una campaña efectiva, son pocas las agencias uruguayas que tienen a un responsable que se dedique totalmente a esta labor.
“La planificación estratégica debe representar al consumidor dentro de la agencia”, dijo el presidente de Young & Rubicam Álvaro Moré. “La creatividad sin planificación estratégica es arte y en publicidad hablamos de negocios”, concluyó el publicista.
Punto Ogilvy fue la primera agencia del mercado uruguayo en contar con un planificador estratégico. Su CEO, Pablo Marqués, dijo a Café y Negocios que esta disciplina asegura comunicaciones más efectivas -que obtengan resultados tanto para el negocio del cliente-, construye marcas fuertes y desarrolla una creatividad que genera un impacto positivo en las personas a las que la publicidad se dirige. "Debemos entender que las marcas ya no tienen desafios publicitarios sino desafios de comunicación y la estrategia de comunicación es la herramienta parta resolverlos", comentó.
Lowe Ginkgo es otra de las pocas agencias que tiene un departamento dedicado exclusivamente a la planificación. Su director, Gabriel Román, dijo que el rol de la planificación es importante porque “nadie puede talentear con el dinero del cliente”. “Cuanto más acertada y clara sea la estrategia, mayores serán las oportunidades para la marca” aseguró Román.
De la misma forma, la agencia Grey también tiene un departamento de planificación que se dedica totalmente a esta tarea. Según su director, Carlos Martinatto, el planning “inspira creatividad”. El publicista dijo que la razón por la que las agencias no tienen un área específica para esta tarea es que “no han reparado en sus beneficios”.
Para el director creativo de Larsen, Federico Petersen, los casos de mayor éxito en las agencias están asociados a una buena planificación del trabajo.
Por su parte, Álvaro Barrera, director de Cuentas de Havas WW Gurisa, comentó que si bien no siempre las grandes ideas nacen de la planificación, el planning da réditos positivos. Barrera dijo que aunque cada vez se tiende a especificar más las funciones en publicidad, el planning es una de las tendencias que todavía no se instaló definitivamente en Uruguay.
El director de Key, José Pereira, fue más allá: el planning es el “corazón” de la campaña, debido a que ayuda a que surjan mejores ideas creativas a partir del pensamiento estratégico.
Una cuestión de mercado
Según Milena Guillot, socia y responsable de planning de la agencia Amén, el tamaño pequeño del mercado uruguayo explica por qué las agencias no suelen tener un departamento específico.
De las ocho agencias que respondieron las consultas para esta nota, tres tienen un departamento de planning. Según el presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad, Diego Lazcano, son “muy pocos” los planners debido a que en un mercado como el uruguayo puede convertirse en “un lujo” tener una persona especializada en el área. Que no haya un planner no quiere decir que no haya planificación estratégica. “En Uruguay tendemos a hacer más cosas que un rol específico, y eso también nos fortalece porque los profesionales tienen más herramientas”, concluyó.
Para Marqués otra de las razones por la que las agencias uruguayas no tienen un planning es, además de falta de recursos, porque aún no visualizan su importancia y relevancia para las comunicaciones en Uruguay. Según el publicista el mercado uruguayo “aún se mueve con criterios muy tácticos y de corto plazo, porque es difícil que los clientes encuentren y reconozcan el valor de ese rol, y más aún lograr que se remunere de forma acorde”.
