¿Cómo fue crear la empresa hace 22 años? ¿Qué dificultades y ayudas tuvo?
Una aventura, es una aventura en todos los años de la vida. Cuando trabajas en publicidad, todos los días te embarcas en una aventura, porque si bien uno tiene la confianza de sus clientes que ha progresado, como es común, también sabe que el mercado es muy bravo y que hay muchos competidores muy buenos, que se tiene que estar cuidando que cada vez más el cliente sea más fiel, que haya mayores lazos de responsabilidad empresarial entre una empresa y la otra, no solo la amistad, que si existe mejor, pero lo más importantes es que haya resultados. Fue muy difícil crearla porque no teníamos nada, más que una familia hermosa, ya tenía tres hijos. Me fui de Punto Ogilvy para crearla. Pero por suerte salió bien. De entrada me di cuenta que tenía más amigos de lo que pensaba y que eso me daba la chance de trabajar con ellos. Así es que logramos dar con la Médica Uruguaya, on Asamblea Uruguay, cuando Danilo Astori comienza con este grupo hace casi veinte años. Tenfield lo mismo. Cuando empecé con ellos como cliente, no existían. Estaba Nelson “Tano” Gutiérrez, cuando llegué a ofrecerle mis servicios, ya lo conocía de antes. El me dio la chance. Por eso te decía de trabajar con los amigos. Hasta el día de hoy lo hago.
¿En Escenario se da todo el proceso de producción de las publicidades?
Totalmente. En algunos casos somos muy proactivos en el sentido de proponer ideas a los clientes. Ahora hay uno, que es internacional, muy importante, al que fuimos con la propuesta de un jingle y les encantó. Estamos en la etapa de la realización de ese material. En este caso, nosotros llegamos por iniciativa propia. Formalmente lo que sucede es que, por las vinculaciones que hemos logrados durante todos estos años, se acerca a la agencia un posible nuevo cliente al cual nosotros le hacemos nuestras propuestas, se hace el brief, se hace lo que sea necesario, y ahí comienza el trabajo. Tratamos de involucrarnos en todas las etapas. Desde cuanto se nos planteó el brief, y ayudamos a construirlo para enterarnos lo más posible lo que sucede con el producto, porque queremos ser testigos, saber todo porque a veces el publicista pone el ojo en cosas que el cliente no ve y que pueden ser sustanciales a la hora de comunicar. Después viene todo el proceso creativo que empieza con un plan estratégico para el producto y para la marca. A partir, todo lo demás referido a la publicidad, con los diferentes medios, con los medios audiovisuales masivos, las redes sociales ahora. Somos una agencia que el cliente entra por la puerta de su necesidad y sale por la puerta de su objetivo cumplido.
¿Cuántos son trabajando hoy?
Somos doce personas, hemos llegado a ser más de quince, pero para los clientes que tenemos y la forma de servicio que le queremos dar a cada uno, nos estamos moviendo con ese grupo de gente para poder hacer la publicidad más eficiente.
¿Qué estrategias utilizan para mantener la fidelidad del cliente?
Fundamentalmente la proactividad, pensar para ellos, no esperar a que vengan, sino tratar de estar siempre un poquito adelantado. Saber qué problemas están teniendo, saber que si uno tira diez ideas y le aprueban una, es un porcentaje notable. Acá hay que tratar de tirar y tirar ideas siendo lo más preciso posible, pero siempre estar sugiriéndole cosas al cliente.
Con respecto al tema de cuidar lo que muestran las publicidades, ¿qué opina de la posible aprobación de la Ley de Servicios Audiovisuales?
Es un tema bastante complejo. No soy un erudito en el tema. Siempre creí que la mejor ley de productos audiovisuales es la que no existe. Pero ese es un pensamiento que quizás por le explosión uniformemente acelerada que tienen hoy los medios de comunicación, tal vez sea necesario desde el Estado una regulación que sea lo suficientemente amplia como para que nadie sienta restringida su libertad de expresión y a la vez mantenga cierto orden entre ese conglomerado de medios.
Además, está al frente de una murga que también es una empresa...
La murga es una compañía de teatro independiente. Somos todos actores, cantantes, músicos y eso implica además que nosotros estemos expuestos personalmente con nuestro talento a la aprobación o desaprobación popular. El riesgo de la performance es otro. No es el objetivo que puede tener el cliente en publicidad de vender determinada cantidad de vasos o kilos de tal producto, hacer socios o conseguir votos, sino que se trata de la aprobación por el gusto artístico de la persona.
¿Qué duele más una desaprobación del público del Teatro de Verano o la de un cliente por una campaña que no logró los objetivos?
Siento peor cuando no vendo, porque el dinero no es mío. No me ha pasado, no tenemos experiencia de fracaso. Quizás no logramos determinado nivel de objetivos pero siempre que hemos hecho publicidad de productos que nos han confiado, hemos alcanzado los objetivos por lo menos mínimos, y de algunos, muchísimos más altos de lo que nos plantearon los clientes. Cuando no llego a lo popular, corrijo. Siempre digo que la obra de arte de un artista no se mide por un momento de su vida, sino por toda. Yo puedo hacer una canción que está buena, pueden pasar dos años, nadie se acuerda de ella y yo desaparecí. O puedo hacer una canción que está buena, pasan diez años y me siguen recordando por esa canción. La responsabilidad es mayor en la publicidad desde el punto directo de que el dinero no es mío. Desde lo espiritual, lo otro es, que si erro, voy por la revancha. Si erro ahora, el año que viene sé lo que tengo que hacer. A lo mejor le erre de vuelta, pero el asunto es darse cuenta que, como dice el maestro Tabárez, el camino es la recompensa.
¿La murga como empresa es una decisión suya o una necesidad para mantenerse viva, teniendo en cuenta que el concurso de carnaval en general está adoptando una lógica más empresarial y no tanto popular?
Siempre es una decisión porque todo es una empresa. El carnaval se ha profesionalizado demasiado, que va al detrimento de la cosa más espontánea, se piensa y elabora demasiado para hacer un producto carnavalero, debería de ser un poco más popular. Nos hemos dejado embretar en una maraña de reglamentos y de competencias entre nosotros que nos están haciendo hacer sofisticado un producto que debería ser más callejero, porque corremos el riesgo de convertirlo el Broadway villero
¿Siente que hay más límites en carnaval que en la publicidad a la hora de crear?
Lo que pasa es que yo no me siento con límites en el carnaval. En la publicidad sí voy de acuerdo al brief que me enviaron. Si sé que el objetivo es vender vasos, voy a vender vasos. En el carnaval, frente a un papel en blanco soy el hombre más libre del mundo. Nunca pienso de acuerdo a lo que tengo que hacer en el teatro de verano, siempre pienso en los tablados y para sorprenderlos. Y si va en contra de lo que me marca el reglamento, bueno, tantas veces he perdido. Y he sorprendido perdiendo, que es mucho más interesante que sorprender ganando. La gente sabe que la Falta y Resto ha hecho cosas que han ido contra la corriente y al tiempo lo hacen los demás. Nosotros empezamos a cantar con un micrófono cada uno y nos querían matar. Hoy no hay murga que no lo haga La murga es una comedia musical política, queno debería perder lo bohemio. Y ahí hay muchos matices, hay quienes son más amantes de la murga tradicional y conservadora, otros son más amantes de la murga sofisticada. Cuando yo pienso, no lo hago en el Teatro de Verano, no son mis fracasos y mis triunfos ahí, sino en los tablados.
¿Cómo maneja su imagen? ¿Es el mismo empresario en las dos empresas?
Soy un empresario con dos empresas. Me pongo el disfraz del cuplé que tengo que hacer, pero el mismo Raúl Castro que se sube al escenario es el que entra al despacho de la persona más encumbrada
¿El nombre de la agencia también tiene que ver con esas diferentes facetas suyas?
Sí, yo le quería poner Tablado, pero mi socio, que es una persona más racional, más centrada y tranquila, me dijo que mejor era Escenario. En esto también se aprende a ceder y a ser político a nivel creativo, tanto en la murga como en la agencia.
¿Otra faceta que le falte desarrollar?
El 15 de febrero voy a sacar mi primer disco solista. Se va a llamar Tinta Brava y va a tener 12 canciones con letra y música mía. Ese otro aspecto de la historia también se viene a sumar a la empresa de publicidad y a la Falta y Resto.
¿Son canciones que compuso a lo largo de su vida o específicamente para el disco?
En realidad las compuse para el CD. En un momento determinado pensé en hacer un disco de canciones en las que hubiese participado que escribiesen otros músicos, como Lazaroff o Jaime Ross. Pero cuando empecé a hacerlo, vi que me empezaron a surgir cosas que yo tenía adentro, me empezaron a brotar las canciones unas atrás de otras. Entonces me fui solo al campamento de un amigo en La Paloma que me lo prestó. Estuve quince días y las terminé. Llevé al estudio a Julio Cobelli el guitarrista. Es un disco muy íntimo, porque somos él y yo, su guitarra, mi voz y mis canciones, mis poemas y mis músicas. Espero que a la gente le guste.
¿De qué estilo musical es?
Es muy variado. Hay una murga, un candombe, una vidalita, un gato, una samba, una plena, tango. Podría definirlo como música popular rioplatense de contenido y de cantor. No es un disco hecho por un erudito de la música. Al igual que en la publicidad, soy un autodidacta de la música y el canto.
¿Viene de familia de músicos?
Mi madre era profesora de piano y solfeo pero nunca ejerció y mi padre cantaba hermoso y se pasaba cantando tangos, valses y milongas, pero nunca públicamente. Se ve que me transmitieron eso. Además, tuve la suerte de tener un amigo que definió mi vida junto a su familia, Jorge “Choncho” Lazaroff, que fuimos amigos desde nuestra adolescencia, después me casé con la hermana, que es la madre de mis tres hijos más grandes. Esa familia, era muy musical. Después que me metí en el trillo, hice mi propia senda. Tuve la suerte de que muchos de mis amigos cantaran mis canciones, que le pusieran música a mis poemas. Luego seguí con la murga y lo que te decía de la permanencia, hoy está, pero mañana tenés que estar también
¿Con que se viene Falta Resto para el carnaval 2014?
Venimos con una propuesta muy directa, muy fuerte. Es espectáculo se llama Tuya pueblo, parafraseando al Tito Borja cuando le pasa la pelota a Héctor Scarone y le dijo “Tuya Héctor”. Elegimos llamarla así porque creemos que es el momento de participación, donde los uruguayos tenemos que dejar de quejarnos del gobierno y empezar a participar. El país verdadero se va a hacer en la medida en que todos participemos de las cosas que nos interesan, desde la comisión de fomento, hasta el sindicato, la reunión de empresarios, la comisión del barrio, la escuela, grupo de resistencia por un asunto u otro. Tenemos que participar. La única manera es la democracia directa y popular y creo que a eso hay que abocarse para que nos sintamos menos engañados cuando una decisión no es lo que nosotros pensábamos. Si estamos por dentro, si estamos participando, tenemos la posibilidad de parar cuando no nos gustan las cosas. Toda esta temática de la murga nace por iniciativa de Felipe, que armó la esencia de lo que vamos a cantar. Acción muchachos, arriba del colchón que sino se nos llevan el país, eso es lo que yo creo. Estamos el lunes tres de febrero a segunda hora. Este año, debido a que hay un solo empresario para dos empresas, decidí darle a mi hijo Felipe el manejo de la Falta y Resto. En la murga ahora soy un componente más. Soy letrista, aparezco en escena, pero el que maneja toda la historia es él, porque lo ganó y porque está más apto que yo en este momento. El capitán de la Falta es él y de lugarteniente esta Leandro, mi otro hijo que dirige escénicamente la murga, y el que mejor baila en la familia. Salimos los tres en la murga y escribe mi hija Soledad.
