El sofisticado sistema con el que Uruguay atrae turistas

El Ministerio de Turismo redistribuirá su inversión publicitaria para destinar más recursos a la inversión digital, al pasar de 10% en 2015 a 30% en 2016

Para que un turista extranjero descubra y elija disfrutar de los atractivos de Uruguay, el Ministerio de Turismo (Mintur) viene desplegando desde hace un año un sofisticado sistema publicitario con el propósito de promover el destino Uruguay Natural. Pero, ¿qué tiene de diferente este sistema para llegar a los turistas de distintas nacionalidades y geografías respecto de cómo se trabajaba antes?

"Tradicionalmente, comprábamos los grandes medios en Argentina, Brasil, Paraguay y Chile, además las cadenas de cable , que nos ayudaron mucho porque nos daban la posibilidad de estar en varios mercados a la misma vez, y podíamos comprar avisos de vía pública desde Uruguay para la región", contó el presidente de Young & Rubicam –agencia detrás de las campañas del Mintur–, Álvaro Moré.

En la nueva estrategia la publicidad digital cobra mayor importancia. De hecho, de los US$ 5 millones que anualmente invierte el ministerio en publicidad, en 2016 el 30% será en esta plataforma.
Esto representa tres veces más que lo invertido en 2015, cuando el 10% del presupuesto estaba destinado a medios digitales, un porcentaje más cercano al promedio de lo que invierten los anunciantes en Uruguay, que según el Bureau de Publicidad Interactiva (IAB), ronda el 9%.

Según Moré, este incremento se justifica con resultados. En 2015, los avisos del Ministerio de Turismo generaron 553 millones de impresiones (cantidad de veces que fueron vistos), 19 millones de reproducciones de video y 3 millones de clics.

Datos y creatividad

La inversión en publicidad digital del Mintur se divide en piezas para redes sociales, medios locales –específicamente para turismo interno–, publicidad nativa –notas en medios de prensa o blogs que respetan el formato del medio pero que son avisos pagados–, envío de mails publicitarios, buscadores –si buscan Uruguay en Google, por ejemplo, les aparece un anuncio–y banners y video a través de la llamada compra programática.

Este ultimo sistema es el más innovador, y considerado por Moré como "el mayor cambio de la publicidad en los últimos 100 años".

Si antes los anunciantes debían pagar por espacios fijos en medios de comunicación, mediante la compra programática se pueden comprar audiencias específicas.
Esto permite que, por ejemplo, un usuario que se conecta desde Uruguay pueda ver publicidad de una marca local en un sitio web de Estados Unidos. La marca no pagó por estar allí, sino para que ese usuario pueda verla.

Más de 200 variaciones

De esta forma, Young & Rubicam desarrolló más de 200 avisos del Ministerio de Turismo pensados para públicos específicos, teniendo como principales factores a tener en cuenta el lugar desde dónde se conectaron –con una precisión de hasta 10 kilómetros a la redonda–, si esos usuarios poseen o no una tarjeta de crédito internacional o si están interesados en los viajes.

Cada una de esas más de 200 piezas es una variación de distintos elementos: un producto (La Pedrera o las termas, por ejemplo), un beneficio (devolución de IVA en alquiler de autos o IVA cero en hoteles), un público objetivo (hombres y mujeres que vivan en Córdoba o en Porto Alegre), idioma de la pieza, y qué tipo de pieza (un banner o un video de 20 segundos).

Mediante un software, Young & Rubicam lanza más de un aviso al mismo tiempo para el mismo público y monitorea cuál genera más clics y en qué medios, de modo de redistribuir la inversión entre los medios que más reditúan (armar lo que se llama una white list), descartar los que tienen peor performance (una black list) y elegir aquellas piezas que tengan mayor conversión y descartar las que tengan menos.

Como las campañas del Mintur corren a lo largo de todo el año, el sistema aprende y recuerda las white list y black list, de forma que la inversión cada vez es más eficiente, explicó el presidente de Young & Rubicam.

Precisión quirúrgica para llegar al consumidor

Internet le dio a la publicidad la posibilidad de medir como nunca el resultado de las campañas que idean los creativos. Sin embargo, trajo consigo un desafío nuevo: la complejidad de los software para medir los resultados y de la tecnología para llegar con precisión quirúrgica a los consumidores obliga a las agencias a invertir en tecnología y en incorporar expertos en tecnologías de la información (TIC).

"Nosotros pusimos a manejar estas plataformas a gente que proviene del área de tecnología, porque era más fácil enseñarle medios a alguien de tecnologías que tecnologías a gente que viene del área de la comunicación", explicó Moré.

Según el publicista, la formación para hacer uso de las nuevas tecnologías es una de las principales barreras de entrada para su adopción. Además de invertir en adquisición de software, la agencia Young & Rubicam debió costear los viajes de al menos 10 de sus trabajadores para que recibieran capacitación en compra programática y análisis de datos en el exterior.

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