Emir Cámara, un histórico de la publicidad al frente de Audap

El problema es que aunque visualmente esté bien hecho, no necesariamente reproduce el mismo pensamiento estratégico, ya que se utiliza más de un interlocutor o creativo y no se centraliza en una sola agencia. Esto ocurre en Uruguay y produce costos intangibles e incoherencias en la construcción de una marca.

Mientras las empresas no vean la construcción de la marca de forma orgánica y continúen recurriendo a diferentes interlocutores y creativos, que no tienen el hilo conductor que las agencias pueden dar, hay cosas para trabajar desde Audap.

En términos de rentabilidad, ¿cuál es la situación del mercado publicitario uruguayo?
Hay una tendencia en donde mientras la inversión publicitaria se ha mantenido, los costos operativos han aumentado, lo que provoca una caída en la rentabilidad de las agencias. La inversión publicitaria en medios, una de las formas de retribuciones que tienen las agencias, ha crecido muy poco por la diversificación de formas de hacer publicidad.

No quiere decir que las inversiones en marketing de las agencias no hayan crecido; lo que pasa es que hoy no solo se considera a la televisión, la radio, la vía pública, o a la prensa como medio de inversión, sino que se suma la producción de eventos o la publicidad en medios digitales.

¿Cómo se resuelve esta situación?
El día que las agencias podamos cobrar por lo que hacemos, y lo que hacemos tenga el valor que nosotros entendemos que tiene que tener, va a haber parte de la solución hecha. Ese es uno de los principales motivos por los cuales Audap y sus socios deberían trabajar.

¿Ve a la publicidad alternativa e Internet como parte del problema?
Las páginas digitales de los diarios, los eventos, u otras formas no tradicionales de publicidad vinieron para quedarse. Lo que desde Audap hay que entender es que estos cambios que se han producido no son circunstanciales sino que llegaron para quedarse.
El problema no está en internet, sino que nosotros debemos encontrar las soluciones para potenciar internet. Según los parámetros mundiales, por más que internet viene creciendo en una forma muy notoria, la cantidad de dinero que se invierte en medios digitales está lejos de lo que se maneja en otros mercados.

¿Qué opinión tiene de las regulaciones que establece la ley de medios a la publicidad para niños?
Desde Audap creemos firmemente en la autorregulación, no en una ley de medios. Tenemos el convencimiento de que aquello que se vende libremente se debe poder publicitar libremente, y aquellas cosas que se venden con restricciones, como el alcohol o el tabaco, se deberían poder publicitar con restricciones, y que lo que no se puede vender no se puede publicitar de ninguna manera.

Dentro de la autorregulación que ejercemos en Audap existen limitantes para la publicidad infantil, y en Uruguay no se han hecho denuncias sobre este tema.
La reglamentación en curso va absolutamente contra las empresas nacionales. Se va a seguir viendo en el cable publicidad de marcas internacionales que van a poder violar cualquier tema de regulación de ley.

¿Cómo cambió la publicidad desde que usted comenzó hasta ahora?
Muchísimo, no solo en lo que tiene que ver con la forma de hacer publicidad sino en la cantidad de soportes que hay. Cuando empecé, la televisión era en blanco y negro y había tres canales; hoy la oferta se ha ampliado. Cuando empecé, no existían las universidades de Comunicación y la teoría que hoy se aprende allí antes de trabajar se hacía junto con la práctica. Hoy hay más especialización.