El gasto en publicidad declinó en los Estados Unidos en trimestres consecutivos de 2008 por primera vez en siete años en momentos porque la crisis financiera obligó a las empresas a reducir su presupuesto de marketing, según datos preliminares de TNS Media Intelligence.
Es probable que el gasto haya caído hasta un 5 por ciento el año pasado, dijo ayer Jon Swallen, vicepresidente sénior de investigación de la neoyorquina TNS en una entrevista. Es la mayor declinación desde 2001, cuando el gasto bajó un 9,8 por ciento y llegó a US$94.300 millones luego de que los atentados terroristas del 11 de septiembre exacerbaron una desaceleración económica. Swallen no proporcionó una cifra total de 2008.
“Parece que el cuarto trimestre podría haber sido más débil que el tercero”, dijo Swallen. “Los medios gráficos tuvieron un peor desempeño que los audiovisuales, pero hasta los medios digitales perdieron fuerza”.
Las proyecciones se basan en datos que no cubren el mes de diciembre. TNS dará a conocer las cifras definitivas en marzo, dijo Swallen.
La caída del gasto del año pasado coincidió con el ingreso de la economía en una recesión, que según la Oficina Nacional de Investigaciones Económicas comenzó en diciembre de 2007. El endurecimiento del crédito y el derrumbe del precio de las casas llevaron a consumidores y empresas a reducir gastos, lo que podría llevar a una caída más profunda en 2009, pronostican los economistas.
El gasto en el tercer trimestre declinó un 2 por ciento respecto del año anterior. Sobre la base de datos de octubre y noviembre, el gasto del último trimestre podría bajar hasta un 4 por ciento, dijo Swallen. Es probable que el gasto en avisos televisivos haya bajado a un porcentaje “de un solo dígito”, a excepción de los avisos electorales y de las Olimpíadas de Pekín. Si se tienen en cuenta esas dos instancias, el gasto puede haberse mantenido sin cambios, dijo.
Los avisos en medios gráficos pueden haber caído un 10 por ciento, mientras que el crecimiento de la publicidad en Internet se debilitó y puede haber llegado al 4 por ciento, en comparación con un aumento del 16 por ciento en el mismo período del año anterior, según TNS. El crecimiento del gasto en publicidad online declinó en todos los trimestres de 2008 mientras las empresas financieras reducían sus gastos de marketing, agregó Swallen.
En 2007 el gasto total creció un 0,2 por ciento y llegó a US$149.000 millones. Los sitios web y los canales de televisión por cable tuvieron ese año más ingresos por publicidad.
