Las agencias que entrenan en el arte de comunicar
La comunicación corporativa crece: las agencias de prensa facilitan más que nunca el acercamiento entre empresas y los medios de comunicación
Dos décadas atrás la asesoría en prensa era una cuestión exótica para las empresas. A lo sumo algún jefe o integrante de relaciones públicas esquivaba con un "no hay comentarios" los insistentes requerimientos de los reporteros.
Desde entonces, se desarrolló un acercamiento cada vez más fluido entre las partes: los empresarios empezaron a valorar a los periodistas como aliados en lugar de rivales, y para los medios de comunicación el empresariado se convirtió en un actor social de relevancia, no sólo para asuntos estrictamente económicos.
La creciente práctica -impulsada por las multinacionales- aún no está demasiado extendida entre las pequeñas empresas nacionales. "Se pasó por varias etapas: primero las empresas no hablaban, luego ponían una agencia para enviar gacetillas de prensa tratando de convencer a los medios de que lo que decían los empresarios era cierto y publicable. Hoy se perfila un relacionamiento más de ida y vuelta y las organizaciones se vinculan sistemática y planificadamente con sus distintos públicos, entre ellos los medios", explica Daniel Laino, uno de los directores de la consultora Improfit, que fue creada en 1999.
En ese marco y aún con resistencias, las empresas van asumiendo que deben actuar con una lógica de comunicación. Agrega Laino: "Ya no se trata de decir sino de ser. No es hacer y después comunicar, sino que al hacer estoy comunicando. Por eso, la cuestión actual es cómo hacer cosas que sean interesantes para que se transformen en hechos noticiosos".
Para su colega director de Improfit, Alejandro Butler, el aspecto más novedoso, que "los empresarios están comprendiendo pero les cuesta", es que "solamente encuentra un lugar con relevancia e impacto real en los medios, aquella información que sea de interés público. Si no hay interés público, no es atractivo para un periodista".
Contacto más directo
Una vez establecido qué es lo que se pretende comunicar, comienza el proceso de segmentación, que supone considerar el público objetivo, el medio y el lenguaje más adecuado para llegar a él. Las consultoras hacen énfasis en la importancia de segmentar los mensajes en función de los destinatarios.
La directora de la filial uruguaya de Burson Marsteller, Mariana Píriz, cuenta que parte del trabajo consiste en estudiar "cuál es el medio, el canal, la publicación, la sección, hasta cuáles son los periodistas más especializados a los que debemos contactar para unir el contenido con el público específico".
Uno de los cambios más notorios es el ritmo. Si se produce una fusión de empresas en Estados Unidos, por estos lares se debe comunicar casi simultáneamente para evitar que los empleados de la sucursal local no se enteren por otros medios de la noticia.
"No se concibe no hablar, aunque el silencio puede ser una decisión estratégica, válida en determinada circunstancias", comenta Leandro Pauletti, director de Pauletti Comunicación, quien enfatiza la importancia de decir presente en medios en principio más "frívolos" como Facebook y Twitter.
Internet y las redes sociales adquirieron una progresiva jerarquía. Cualquier usuario puede rastrear un nombre en un buscador web para, a priori, armar un perfil de una empresa o persona.
Piriz agrega: "Hasta un twitter puede transformase en noticia. Por eso, recomendamos manejar grupos en Facebook, twitter institucionales o personales donde un gerente, por ejemplo, puede recomendar lecturas para dejar entrever su punto de vista".
En cualquier caso, la intervención se realiza desde un enfoque planificado y previendo el alcance de la divulgación.
Para estrechar vínculos con los medios, las empresas no sólo recurren a canales electrónicos, conferencias, eventos como lanzamientos o inauguraciones sino que desarrollan vías alternativas como la producción de contenidos (memoria anual, revistas, dossier, videos corporativos), estrategias de lobby, entrevistas exclusivas y fomentan encuentros informales con periodistas (desayunos, almuerzos, etc.).
La directora de Nueva Comunicación, Verónica García Mansilla, destaca la virtud de adelantarse al pedido del medio.
"En lugar de esperar a que hagan una nota, la empresa debe anticiparse, contar qué hace y cómo, por qué es seria. Así genera un vínculo previo que facilita el contacto para posteriores ocasiones", sugiere.
Al tiempo que las empresas captan cada vez mejor el rol, el ritmo y los códigos del trabajo periodístico, las agencias se profesionalizan sumando a su staff a comunicadores con experiencia. También los medios se adaptaron a la nueva realidad fortaleciendo secciones o suplementos dedicados a la actividad empresarial, como resalta Píriz.
En tanto Laino, de Improfit, recuerda que "hasta hace poco publicar una noticia empresarial suponía un gran esfuerzo si no había una contrapartida comercial". Y opina que al empresario ya se lo considera un actor económico y social importante, que tiene cosas para decir más allá del lanzamiento del producto.
Que hablen
Al público le interesa cuánto factura la empresa, si respeta al medio ambiente, cuán satisfechos están sus empleados o cómo se comportan éticamente los líderes. El rápido acceso a vías de expresión y la formalización de relaciones laborales en tiempos de crecimiento económico "generan una mayor demanda de trasparencia en la información aunque al empresario uruguayo, que siempre creyó que con la publicidad alcanzaba, no le guste el alto perfil", plantea García Mancilla, una de las pioneras en comunicación corporativa en el país.
En ese sentido, se busca posicionar al empresario como líder de opinión o referente a modo de asesor permanente en la materia, incluso con capacidad de instalar temas de su interés en la agenda pública. "Están entendiendo que el ´off de record´ es un mecanismo útil para nutrir una noticia, aunque no figure su nombre", agrega la ejecutiva, con más de 10 años de trayectoria en el mercado local.
Pauletti admite que, por la idiosincrasia nacional, el uruguayo es menos proclive a la exposición, y más el empresario en un entorno que castiga al éxito. "Queda pendiente que a muchos les cuesta ver las ventajas de un servicio de prensa", opina. Y, aunque algunos sigan derivando a los asesores para atender a la prensa, Pauletti insiste en que las consultoras no deberían actuar como voceras: "Pueden pedir asesoramiento para estar mejor preparados, contextualizar pero en última instancia son siempre ellos los responsables de la comunicación".
En la interna
En organizaciones que conciben a sus empleados como activos de valor intangible, la comunicación interna se ha transformado en una cuestión estratégica para favorecer el compromiso, la pertenencia y el clima laboral, rubros que cuando reportan resultados positivos terminan promoviéndose a través de los medios de comunicación.
Los especialistas entienden que no alcanza con enviar un correo electrónico, producir un boletín interno o diseñar atractivas carteleras. "La empresa tiene que dialogar con su gente y construir visiones compartidas, y eso no se hace sólo a través de los medios, sino a través del ejercicio del liderazgo, de la escucha, generando espacios de diálogo", explica Daniel Laino, director de Improfit.
El principal déficit es la falta de coherencia entre el discurso externo e interno, considerando que lo que ocurre puertas adentro de las organizaciones demora cada vez menos en trascender públicamente, agrega el especialista.
