“Yo compré todo lo que vende Forlán y los jugadores de la selección y ahora estoy todo endeudado”, bromeó el viernes pasado el personaje Darwin Desbocatti con Diego Forlán, durante una entrevista en el programa No toquen nada de Océano FM.
“Me compré Gatorade, un celular Claro, otro Movistar –sí tengo las dos–, los Ricardito celeste, me estoy fundiendo”, le increpó Desbocatti a un Forlán que no paraba de reírse.
Es que es notorio que en Uruguay las marcas hace rato que están aprovechando el buen momento de la selección de fútbol.
Y la Copa América que terminó el domingo con Uruguay campeón azuzó la tanda. Los más notorios: Forlán con Movistar, Gatorade, y el edificio Lunas de Malvín, Lugano con Claro, Cavani con Ricardito. Se suman otros más relacionados con la selección como algunos de Pilsen y del frigorífico Schnek.
En algunos casos la propuesta de asociarse a la selección viene de la agencia de publicidad, pero en otros casos lo piden las propias las marcas.
Durante el Mundial del año pasado, la buena performance de Uruguay tomó a muchas empresas por sorpresa, y tuvieron que salir a hacer comerciales con la Selección de apuro. Para la Copa América quedó claro que el presupuesto fue asignado de antemano.
Valores únicos
Los publicistas consultados coinciden en que esta selección –a diferencia de equipos anteriores–, encarna muchos valores positivos que impactaron en la gente y que ahora las marcas buscan capitalizar.
El director general creativo de Publicis Ímpetu, Mario Taglioretti, afirmó a Café & Negocios que “el Mundial cambió la relación de la gente con la selección”. Publicis realizó el comercial para Movistar con Forlán en el que el jugador saluda con la mano a un joven que limpia canchas de fútbol. El empleado le saca una fotografía a su mano y decide compartirla con todos sus contactos a través de las redes sociales, por lo que se convierte en famoso.
Targlioretti agregó que este Uruguay tiene personajes publicitariamente muy interesantes. “Estos jugadores no tienen contraindicaciones. No hay dudas sobre esta selección como pasaba en otras épocas” destacó.
La agencia Notable Publicidad trabajó esta temática para sus clientes Ricard (con el Ricardito Celeste y Edison Cavani), Motociclo (usando la figura de Alzamendi y su partido del 87) y Puma (patrocinador de la selección, para quien armó una campaña sobre las reacciones que genera la camiseta celeste a nivel mundial y que se estrenó con un comercial en Ghana).
El director de Notable Publicidad, Diego Lev, dijo a Café & Negocios que un ejemplo de lo que produce esta selección es el comercial de Motociclo con Antonio Alzamendi, donde se recuerda la hazaña futbolística del jugador que clasificó a Uruguay a la final de la Copa América de 1987, tras derrotar a Argentina.
“Un aviso así lo podemos hacer con esta selección, con otro equipo quizá no nos animábamos a decir que le íbamos a ganar a Argentina”, reflexionó Lev.
Indicó que esta selección “no pierde el cariño de la gente” porque encarna valores muy especiales como “el sacrificio, el trabajo en equipo y la humildad”.
Identificación
La agencia Euro RSCG Gurisa hizo dos de los comerciales más comentados: el de los “papelitos” de Pilsen y el de Claro con Diego Lugano. En el segundo se muestra cómo Julio, un ciudadano normal al que se compara con Lugano, tiene los mismos beneficios que el jugador en Claro, algo que no le ocurre en otros lugares o situaciones.
El director creativo de Euro RSCG Gurisa, Marcelo Waintraub, sostuvo que el principal atributo es que “todos se sienten identificados con la selección y en la identificación está la clave, tanto con la selección como con las marcas”.
Agregó que, con una “mirada más fría”, el beneficio “es el rating” aludiendo al impacto que logra este tipo de piezas.
Por su parte, la agencia Avisa/IMC fue la encargada del comercial para Schnek titulado “Soy celeste”.
El director de cuentas de la agencia, Julio Lacordelle, dijo que se aprovechó la Copa América para consolidar la marca. “Fue la mejor oportunidad para empujar el concepto de que Schnek es una marca bien uruguaya”, dijo.
Otra de los marcas que se asoció a la selección fue el whisky Mac Pay de Caba. El comercial fue realizado por a la agencia Amén, bajo el eslogan “Fiel a sí mismos”. Su director, Nacho Vallejo, explicó que era un buen momento para hacerlo por tratarse, además, de un whisky nacional.
Por otra parte, los publicistas coinciden, en que es “inevitable” para las marcas asociarse actualmente a la selección porque la publicidad siempre hace comerciales con temas que interesan a la gente.
Por su parte, el profesor de Estrategia Publicitaria de la Universidad de Montevideo (UM), Nicolás Francolino, explicó a Café & Negocios que no todas las marcas se pueden asociar a la selección sino aquellas que “son líderes indiscutidas de su categoría y aquellas que están asociadas como marca a los valores uruguayos”. Para el docente los mejores ejemplos son los de Pilsen y Claro, respectivamente.
¿Tanto de lo mismo aburre?
La mayoría de los publicistas aseguran que si hay propuestas originales la audiencia no se satura.
Taglioretti, de Publicis, dijo que el problema empieza cuando todos usan los mismos códigos, pero advirtió que las agencias “le han buscado la vuelta”.
Por su parte, Lev, de Notable, afirmó que en el caso de las marcas que trabajan con su agencia “no hay un vínculo caprichoso con Uruguay”, sino una acción concreta relacionada con el evento “como lanzar un Ricardito celeste o aprovechar la venta de LCD durante un evento deportivo de este tipo”. Opinó que está bien que el resto de las marcas no se asocien a la selección “porque sí”, porque eso ”nunca da resultado”.
“Las marcas buscan identificarse con los temas que le gustan a la gente y en este momento a la gente le gusta la selección”.
150.000 es el número de visitas que recibió hasta el momento el comercial de Movistar protagonizado por Diego Forlán que está subido en YouTube. La versión del video más visitada del comercial en la web fue subida por un usuario y no por la marca.
La nueva uruguayez que forjó la selección
Los publicistas aseguran que luego de la performance que logró Uruguay en el Mundial y la Copa América, el concepto de “uruguayez” –lo que significa e implica ser uruguayo–, muy citado por las diferentes marcas locales a lo largo del tiempo, adquirió otro valor.
“Por la vía del fútbol se ha revalorizado ser uruguayo”, consideró Julio Lacordelle de Avisa/IMC, agencia que hizo el comercial para Schnek con el eslogan “Soy celeste”.
“La gente se siente orgullosa y se ve reflejada en la selección de Tabarez”, agregó.
Los publicistas coinciden en que esta selección logró que los uruguayos se identifiquen con valores como “el triunfo, el trabajo en equipo, la humildad”, dijo el director de Notable Diego Lev, a lo que otros publicistas agregaron el convencimiento de que “se puede” en un país, donde siempre las cosas son difíciles.
El docente de la UM, Nicolás Francolino, indicó que este capítulo de las historia nacional le da un nuevo valor a la “identidad uruguaya”, un concepto muy usado por las agencias a lo largo del tiempo.
Advirtió que estará en la habilidad de las marcas, y sus respectivas agencias, lograr que esto, que tanto se arraigó en la gente, pueda ser capitalizado por las empresas en el futuro.
“Las marcas deben poner el foco en lo mejor de Uruguay más allá de los resultados, y así harán de esto un concepto perdurable en el tiempo”, advirtió.
