Más anunciantes deciden no tener una agencia de publicidad
De los 100 clientes consultados, 37 no trabajan con agencia, según reveló el Estudio del Mercado Publicitario que elabora Equipos Mori. La cifra es la más alta desde que se realiza, incluso por encima de 2002
En 2014, el 37% de los anunciantes no trabajaba con agencia de publicidad. Este porcentaje, revelado por el último Estudio del Mercado Publicitario, realizado por Equipos Mori, es el más alto desde que se hace este relevamiento, incluso por encima de 2002 (32%) cuando la crisis azotó Uruguay. Equipos Mori calificó este dato como “muy llamativo”, ya que marca un crecimiento de nueve puntos respecto a 2013, cuando el 28% de los anunciantes no tenía agencia.
En contrapartida, el porcentaje de los anunciantes que tenían dos agencias se redujo de 11% a 10%, los que tienen tres o más agencias pasaron de 15% a 13%, y los que tenían una sola agencia se redujeron del 46% al 39%, siempre entre 2013 y 2014, respectivamente.
Ese 37% se reparte entre los que no tienen agencia porque contratan freelance (11%), los que tienen un departamento de publicidad propio dentro de la empresa (9%), quienes prefieren el trato directo con los medios de comunicación (7%), los que consideran que es un costo muy alto para su empresa (3%), quienes dicen no necesitarla (2%), los que esgrimen otras razones (3%), y el 1% que no contesta.
Incertidumbre y coyuntura
Para el presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), Emir Cámara, este incremento en el número de anunciantes que no tienen agencia está relacionado con un estancamiento en la inversión publicitaria debido a “inseguridades” del mercado sobre el “rol de la publicidad”. “Las agencias pasaron de crear para un consumidor pasivo a uno activo, gracias al ida y vuelta que ofrecen las redes sociales, lo que genera cierta incertidumbre en los resultados que se producen en la comunicación”, opinó el presidente de Audap y director de Cámara TBWA.
En tanto, para el presidente de la Cámara de Anunciantes, Héctor Bajac, son las empresas chicas quienes suelen no tener agencia; hoy a nivel general hay “más incertidumbre que antes”, lo que determina que sean “más cuidadosos con los presupuestos”. “Brasil tiene una devaluación muy grande. Argentina también. Europa no se recuperó todavía, y uno espera que se refleje también acá, lo que se suma al comienzo de un nuevo gobierno”, explicó Bajac.
De esa forma, contratar un freelance, que cobre solo por trabajo y no mensualmente, es una forma de ahorrar. De igual manera, tener un departamento publicitario ahorra costos, pero como contrapartida se pierde profesionalismo y planificación, según Bajac.
Publicidad desde dentro
De los 37 anunciantes que no tienen agencia, nueve dicen contar con un departamento publicitario dentro de la propia empresa, una cifra que ha crecido desde 2011 cuando eran tres de los 24 anunciantes que decían no tener agencia ese año.
Para el director de Young & Rubicam, Álvaro Moré, el estudio muestra que “Uruguay va a contramano del mercado global”, donde los anunciantes tercerizan en agencias de publicidad su comunicación, para dedicarse al corazón de su negocio.
Sin embargo, opinó que no se trata de una situación que vaya a sostenerse en el tiempo, sino de algo “coyuntural”, ya que “no es una tendencia en el mundo, y ya no hay países tan independientes como para que vayan por afuera de las tendencias globales”.
Por su parte, para el director de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, es “preocupante” que los clientes hagan su propia publicidad sin contratar agencias.
“El mundo entero marca que el modelo más conveniente es tener la agencia por fuera de la empresa”, porque el “conocimiento de la marca” que puede generar una compañía desde afuera no es el mismo al que puede generar la propia empresa hacia adentro.
Por su parte, para Cámara hay más anunciantes que realizan su propia publicidad porque contrataron a personas que antes trabajaban en agencias y que por ello creen que pueden hacer la comunicación de la empresa desde dentro.
“Está bien que las compañías entiendan que tienen que comunicar, pero también tienen que saber que es mucho mejor que lo hagan con una empresa profesional, que tiene un equipo multidiciplinario y no in house (dentro de la compañía). Esto denota un trabajo desde Audap y desde las empresas de publicidad que no es notoriamente correcto”, concluyó el directivo.
Freelance
La principal razón por la que los anunciantes deciden no tener agencia es porque contratan freelance. Así lo demostraron 11 de los 37 anunciantes consultados que no tienen agencia.
En 2013, de los 28 que dijeron no tener agencia, cinco contrataban un servicio freelance, lo que muestra un crecimiento de seis puntos entre un año y otro.
Para Bajac, que más anunciantes estén apostando por freelance se debe a que ante una situación económica de mayor incertidumbre se busca ahorrar dinero contratando a estos profesionales, ya que lo que ahorran en infraestructura se traduce en menores costos.
Sin embargo, “una empresa que trabaja con freelance está en desventaja porque su capacidad de responder es más lenta y los servicios que reciben son más acotados”.
Por su parte, el director de Notable, Pipe Stein, opinó que “las publicidades más recordadas las hacen agencias de publicidad”.
“Todos los anunciantes hacen su inversión en medios, pero es el mensaje el que potencia o no esa inversión”, y son las agencias quienes producen los mensajes más perdurables, dijo Stein.
Según el mismo estudio, las tres campañas más recordadas por los anunciantes fueron conce bidas por agencias de publicidad: el hincha de Uruguay que no tiene Oca (Notable) tiene el primer lugar según los anunciantes, y luego se reparten el segundo lugar las piezas Suárez en Abitab (La Diez), Salvador Amador (Corporación JWT); en tanto, el Fantasma del 50 (Notable) y Lucas Sugo para Tienda Inglesa (Amén), comparten el tercer lugar.
