McCann Montevideo trae Momentum y apunta a las experiencias

La agencia cumplió 70 años y sus socios, Carlos Ricagni y Leandro Gómez opinaron sobre la longevidad en el medio publicitario y presentaron sus proyectos para este año

Cuando en 1946 la petrolera estadounidense Standard Oil desembarcó en Uruguay, sus directivos le pidieron a su agencia de publicidad a nivel global, McCann Erickson, que abriera oficinas en este pequeño mercado, que para ese entonces no conocía de multinacionales publicitarias. Al frente de esta compañía quedaron publicistas estadounidenses primero, y argentinos después, para recién en 1990 asumir como presidente, el uruguayo Carlos Ricagni.

Durante la década del 90 esta agencia fue responsable de la primer campaña de telefonía celular en Uruguay, con Movicom, el desembarco de McDonalds, la apertura del Hotel Conrad en Punta del Este, y el lanzamiento de El Observador Económico, entre otras marcas.

En 2004, Ricagni estaba decidido a retirarse, cuando surgió la oportunidad de adquirir McCann Montevideo, que por ese entonces seguía perteneciendo a capitales extranjeros. En 2013, la agencia incorporó como socio, CEO y director general creativo al ex IdeasLab, Leandro Gómez, mientras Ricagni permaneció como presidente del Directorio.

Gómez y Ricagni recibieron a Café & Negocios en las nuevas oficinas de McCann Montevideo en Carrasco (Cambará 1620), donde opinaron sobre la clave para permanecer vigentes, la forma en la que cambió el mercado local y los proyectos previstos para este año.

¿Cuando compró McCann no pensó en ponerle ‘Ricagni McCann’, como se ha hecho en otros mercados?
CR: Eso querían desde la red, pero no me interesaba. Esta es una de las pocas, si no la única, agencia que lleva el nombre McCann, donde la red no es propietaria. Pensaba que si le cambiaba el nombre se desvirtuaba; si le ponía Ricagni McCann no iba a ser McCann. Parece una soberbia, pero no me interesaba comprar la agencia en esas condiciones porque estaba metido en otro negocio; así que finalmente aceptaron.

McCann es hoy la agencia con más años en el mercado. ¿Cuál es la clave para mantenerse vigente?
CR: McCann ha sido un caso excepcional en Uruguay porque era una estructura que se montaba y que se tenía que manejar globalmente. Se hacían cambios generacionales en la directiva, pero sus clientes permanecían. Sería bueno saber cuáles eran las agencias que trabajaban en 1946. No existe ninguna más. Cuáles fueron las agencias que se sucedieron en los 50 y los 60; es cierto que quedan algunas como Punto (50 años) o Ímpetu (60), pero es algo biológico lo de las agencias. Incluso exitosísimas agencias de los año 90s como Viceversa o Nivel no existen más.

En el camino cambió el mercado: en los 2000 se sumaron las agencias de medios, hoy también hay agencias digitales...
LG: Sí, pero cremos que la agencia es la que construye la marca, y que el tronco debería estar ahí. Hoy se está dando una confusión. Por ejemplo, las agencias digitales no saben construir marca, no conocen la voz de las marcas, no conocen el manual. Pueden ser especialistas en las nuevas tecnologías, que se sumen después, pero no podemos ser esclavos de las innovaciones.
CR: A mí me parece que la apertura de agencias de medios fue perjudicial para los anunciantes, y también para las agencias. Le decimos a los clientes ‘vamos a hacer esto’, y ellos nos contestan que de medios ya tienen todo comprado...
LG: Tengo un producto vertical y me queda lateral de ómnibus. ¿Para qué comprar espacios si no sabés qué vas a comunicar? Entonces tenemos que rellenar agujeros.

¿Cambió también la forma en la que se integran las agencias?
CR: Sí, hoy una agencia modelo tiene entre 20 y 30 personas. En vez de tener departamentos de medios nos dedicamos a la creatividad y la planificación.
LG: Además, ahora buscamos gente multi-rol, que sea fuerte conceptualmente y estratégicamente. Queremos que el que venga de diseño gráfico domine escritura. Necesitamos gente más curiosa, emprendedora, que vaya para adelante con el proyecto que sea. Hoy estamos en una época de renacentistas, necesitamos gente que haga de todo. Queremos unos cuantos Leonardos.

¿Cuáles son los planes previstos para este año?
LG: Vamos a lanzar Momentum, una empresa independiente del grupo McCann World Wide, que es totalmente autónoma de McCann Montevideo y que se dedica a generar marketing de experiencias. Queremos darle vida a esa marca porque es muy importante a nivel mundial y trae consigo clientes internacionales propios y eso nos permite traer más clientes además de los de McCann. Queremos hacer cosas que tengan un rol relevante y significativo en la vida de las personas. Eso es lo que genera el vínculo genuino fuerte y estrecho.

Este año se viene Momentum

El director general creativo y socio de McCann Montevideo, Leandro Gómez, dijo a Café & Negocios que esperan desarrollar Momentum para este año, la empresa del grupo McCann especializada en marketing de experiencias, punto de venta y contenido publicitario. Según el publicista, esto permitirá incluir al menos a tres marcas internacionales que son clientes de esta compañía a nivel global. Gómez prefirió no identificar a esas marcas porque, según dijo, actualmente tienen proveedores locales de publicidad.

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