Nuevos competidores para el mercado de las ideas
Publicistas se embarcaron en la aventura de la agencia propia porque encontraron un techo a su carrera, pero abrirse camino no resulta nada fácil
El primer año es un período de prueba. Nosotros abrimos y no sabíamos cuanto tiempo íbamos a seguir”, contó con sinceridad Pablo Medina, director de Plutón, una agencia publicitaria que nació en 2009.
En los últimos cinco años – período que toma de referencia este informe para hablar de “nuevas agencias” – hubo una explosión de empresas entre las que figuran Amén, Larsen, Laudrup & Lerby, Plutón, Plataforma y La Diez, quienes ya se han ganado un lugar en la cabeza de los anunciantes.
Los motivos que impulsan a emprender su propio proyecto son varios, desde el “techo” que existe en las agencias para desarrollar su carrera hasta la necesidad de tener una empresa con su propia filosofía de trabajo.
Si bien los empresarios con más años en el sector aseguran que el mercado está saturado de agencias – incluso quienes se iniciaron recientemente lo reconocen – esto no les impidió tirarse al agua con la convicción de que siempre hay campo fértil para las buenas ideas. Y parecen haberlo comprobado.
EMPUJANDO EL TECHO
Pablo Medina (que viene del área creativa) y Silvio Maldonado (con origen en la dirección de arte) fundaron Plutón para plasmar su visión de la publicidad, que no había tenido cabida en sus anteriores trabajos.
“Plutón es nuestra forma de entender la construcción de las marcas y la relación con los clientes”, dijo Medina a Café & Negocios.
Medina estuvo trabajando en 2008 en la agencia Mother de Londres y cuando volvió a Uruguay lo hizo decidido a tener su propia agencia.
En el caso de Larsen, Laudrup & Lerby su director Gonzalo Eyherbide contó a Café y Negocios que su proyecto fue el resultado de haber llegado a una “etapa de madurez”, donde las opciones de las agencias ya no le resultaban atractivas.
“Cuando me fui de la Intendencia de Montevideo (donde era director de Comunicación) pensé en volver a una agencia, pero me di cuenta que ya no había oportunidades interesantes y decidí largarme por mi cuenta”, dijo. Su empresa tiene casi tres años y recientemente ganó la licitación del Ministerio de Transporte.
Lo mismo le pasó al director de La Diez, Pablo Álvarez, quien luego de trabajar nueve años en DDB –los últimos tres como socio–, resolvió abrir su agencia, que recientemente ganó la cuenta de Ancap. “Fue un proceso casi natural”, reflexionó Álvarez.
En el caso de Amén, que nació en 2008, su directora Milena Guillot –que trabajó en Viceversa desde sus inicios– dijo que abrió la agencia junto a su socio Nacho Vallejo casi sin darse cuenta. “Cuando quisimos acordar ya estábamos en el proyecto”, recordó.
Algo parecido le ocurrió a los directores de Plataforma, Nicolás Millisevic y Alfredo Giuria, uno de la nueva y otro de la vieja guardia publicitaria quienes luego de compartir diez años en Viceversa –agencia que fundó Giuria – abrieron Plataforma. “Lo hicimos porque hacia años que no hacíamos nada juntos y sin tomar grandes definiciones creamos Plataforma”, contó Millisevic.
CAPTAR CLIENTES
Todos los consultados coinciden en que el período más difícil es el primer año, donde tienen que captar y retener clientes.
Sin embargo, en la mayoría de los casos, las noveles agencias suelen independizarse con algún cliente bajo la manga, con el que trabajaban en otras agencias previo a dar el salto.
Este el caso de Amén con Tienda Inglesa y La Diez con Doña Coca y ALUR. “Tuvimos la inmensa fortuna de que Tienda Inglesa fuera nuestro primer cliente y nos diera el impulso para largarnos”, confesó Guillot de Amén.
Plataforma, por su parte, ha ganado clientes debido al conocimiento que existe en el mercado de sus directores, quienes son convocados por los anunciantes a raíz de los antecedentes que fijaron con sus trabajos anteriores.
El caso de Plutón es un poco diferente, ya que sus directores provienen de dos áreas de trabajo (creatividad y arte) en las que no tenían mucho contacto con los clientes.
Esto obligó a los profesionales a salir a buscar oportunidades y la encontraron presentando un trabajo a Netgate, quien decidió contratarlos y transformarse así en el cliente número uno.
“Ahí empezamos a construir un nombre y hoy nos llaman; casi ni salimos a buscar anunciantes”, contó Medina.
¿MERCADO SATURADO?
Las agencias más experientes aseguran que no hay lugar en el mercado para las nuevas.
El director de Young & Rubicam, Álvaro Moré, dijo a Café & Negocios que “hay un número excesivo de agencias que se reparten un mercado que en Argentina por ejemplo maneja una sola”.
Por su parte, el CEO de Punto, Pablo Marqués, aclaró que no está en contra de las nuevas agencias. “Todos en algún momento fuimos chicos”, comentó. Sin embargo aclaró que es una responsabilidad de las nuevas empresas mantener el profesionalismo del sector.
Marqués analizó que muchos empresarios que hoy están al frente de nuevas agencias “han salido de agencias grandes instaladas en el mercado”.
Las nuevas agencias, por su parte, reconocen que el mercado está saturado, pero aseguran que hay nicho para las propuestas diferentes.
“El que tengas buenas estrategias y soluciones y buena publicidad para generar valor a los anunciantes seguramente encontrará mercado”, afirmó Guillot de Amén. Admitió que en este camino “una credencial de experiencia y de aciertos anteriores es una buena carta de garantía”.
Por otra parte, el director de La Diez, Pablo Álvarez, defendió la irrupción de las nuevas agencias, argumentando que La Diez logró agrandar la torta y generar nuevos clientes.
Recordó que un estudio de Equipos Mori (en 2010) reveló que un porcentaje importante de anunciantes uruguayos no contrata agencias de publicidad, lo que a su juicio genera una “oportunidad” de nuevos negocios que las nuevas agencias están aprovechando.
...
Ánimos caldeados con Audap
a cuenta de Ancap a La Diez y del Ministerio de Transporte y Obras Públicas (MTOP) a Larsen Laudrup & Lerby es un tema que sigue generando revuelo en el sector publicitario.
La situación se caldeó aún más, luego de los dichos de la presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), Patricia Lussich, quien consultada por El Espectador a mediados de agosto sobre por qué había agencias que no integraban Audap, respondió que “los requisitos tienen que ver con la profesionalidad”. Las agencias interpretaron que Audap las estaba tildando de no profesionales.
Lussich explicó que para integrar la gremial cada agencia debe tener un experto por área, requisito que muchas nuevas agencias no cumplen. Esto irritó a las nuevas empresas, que salieron a contestar públicamente.
El director de Larsen, Gonzalo Eyherabide dijo a Café & Negocios que “Audap no puede hablar en nombre de todas las agencias sino del grupo que la integra”. Agregó que la gremial “no puede decir que las agencias que no la integran no son profesionales porque eso no es así”.
“Las prácticas de Audap son corporativistas y poco loables”, dijo Eyherabide. Por su parte, el director de La Diez, Pablo Álvarez,–que ganó la codiciada cuenta de Ancap– señaló que el problema radica en que las agencias con más años en el mercado estaban acostumbradas a que las cuentas del Estado se repartían entre las mismas empresas ya conocidas y ahora hay nuevos competidores.
“Un negocio que antes se dividía entre diez agencias ahora se abre a nuevas” y eso preocupa al resto, indicó.
Café & Negocios consultó a la presidente de Audap, quien prefirió no hacer declaraciones.
Por su parte, el CEO de Punto, Pablo Marques –cuya agencia integra Audap– dijo que el cuestionamiento no es a las nuevas agencias “sino a los criterios de selección que emplea el Estado”.
