Secretos de las campañas publicitarias más exitosas de América Latina
Expertos reconocidos y premiados en Cannes 2013 profundizaron en las ventajas del planificador integrado al trabajo de equipo y en la necesidad de “ponerse en los zapatos de la gente”
El planner, o planificador estratégico, es el que piensa antes de que los creativos lo hagan, es aquel que analiza las necesidades del consumidor y los objetivos de la marca, para luego idear una estrategia de comunicación. Y, aunque pueda llamar la atención, a nivel regional esta actividad está muy bien posicionada. Es más, la planificación estratégica publicitaria es “mejor” en Latinoamérica que en otros mercados del mundo, como el británico o el estadounidense. Esta es la visión de la reconocida directora de Planning de la agencia Ogilvy Brasil, Mollie Hill, que trabajó en China, India, Estados Unidos, Gran Bretaña y Brasil. La argumentación de Hill se centra en que en la región existe mayor colaboración entre los creativos y los planificadores.
Hill participó la semana pasada en Montevideo del primer seminario regional sobre la temática, organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad. También fueron expositores la vicepresidenta regional de Planeamiento de DraftFCB, Ximena Vega, la directora estratégica de Ogilvy Brasil, Mollie Hill, y de la agencia +Castro Innovation, su director de planificación estratégica, Juan Manuel Jofre, y su director general, Alejandro Gowland.
En la manada de lobos
El último hito de Ogilvy Brasil fue “Real Beauty Sketches” de Dove que, luego de convertirse en el video publicitario más visto de YouTube, con 114 millones de visitas en un mes, ganó un Titanium Grand Prix, 10 leones de oro, tres de plata y cinco de bronce en Cannes 2013.
La campaña –que muestra que el peor enemigo de las mujeres a la hora de verse “lindas” son ellas mismas– utiliza el recurso de comparar los dibujos de un artista forense a partir de descripciones de las mujeres involucradas y de otras personas.
La planner contó que, a diferencia de otros mercados donde la planificación es “más lógica”, en Latinoamérica los equipos creativos trabajan junto al planner, aportan ideas y se dejan guiar por la “intuición”.
Según Hill, esta forma de trabajo cambia el concepto del planificador como “lobo solitario” al planificador integrando una“manada de lobos”, del trabajo individual al trabajo en equipo.
Conocer al consumidor
La vicepresidenta regional de Planeamiento de DraftFCB, Ximena Vega, subrayó que la “ publicidad debe ponerse en los zapatos de la gente” y conocer al público al que se dirige, sin conformarse nunca con la información disponible de estudios anteriores. La experta explicó que los consumidores cambian todo el tiempo y que el publicista debe mostrarse inconforme con la información con la que cuenta.
A la hora de desarrollar una campaña, aseguró que la mejor manera de ser exitoso es viendo donde la competencia no ve y adelantarse. Según Vega, existen cinco grandes “momentos” en el proceso de planificación: el consumidor, el cliente, el contexto, la vía a través de la cual se transmitirá el mensaje, y la competencia.
Una de las razones del cambio de los consumidores es claramente el advenimiento de internet. “Con este medio los consumidores tienen una página en blanco para poner lo que quieran y tienen una página para poner lo son capaces de crear o destruir marcas”, explicó la vicepresidente regional de DraftFCB.
La importancia del contexto
Cuando a Ximena Vega le propusieron planificar el lanzamiento de un nuevo refresco en Venezuela, la peruana se sintió entusiasmada. Sin embargo, cuando Vega llegó a Caracas, los venezolanos tenían algo más en que pensar: no había papel higiénico en las góndolas de los supermercados. En ese momento la vicepresidenta de planeamiento regional de DraftFCB entendió la importancia del contexto: “¿A quién le va a importar un nuevo refresco si no tienen papel higiénico? Si no pueden resolver una necesidad tan básica nunca va a caer bien la llegada de un nuevo refresco”.
Además, Vega explicó que en un contexto en el que hay 2 billones de sitios web y donde cada 12 minutos un producto muere, la planificación estratégica cobra importancia
