Una agencia para agregar valor

De la mano de Fernanda Ariceta, Alva Creative House se dispone a “crear lazos sin pegarse” para aportar estrategia e innovación

Por Redacción

Fernanda Ariceta, directora de Alva Creative House.

Durante la entrevista, Fernanda Ariceta analiza las palabras con las que habla, pone atención al encuadre de la foto y a las texturas del fondo. Es que desde que tiene 17 años –cuando inició su vida laboral en una agencia de promociones–, su desempeño profesional ha estado relacionado con la comunicación y, especialmente, con el marketing, aunque se recibió de socióloga. A lo largo de su carrera, lideró el área de planificación estratégica de la agencia de publicidad Young & Rubicam, fue directora de la agencia de relaciones públicas Burson-Marsteller y gerenta comercial de El Observador. Además, en el período de 2012 y 2013, Ariceta se desempeñó como presidenta del Círculo Uruguayo de la Publicidad.
Recientemente, un “impulso de algo muy pensado”, hizo que dejara la gerencia comercial de El Observador para abrir su propia agencia: Alva Creative House (www.alvacreativehouse.com).

¿Qué experiencia le dejó el haber estado del lado de un anunciante, de un medio, de una agencia de publicidad y otra de RRPP?
Creo que estuve en el lugar de todos. Conozco la perspectiva, sé lo que es ser el cliente, sé lo que está pensando el que vende publicidad. En cualquier industria existen intereses contrapuestos. El anunciante quiere pagar menos por poner un aviso, y el medio, que se pague más. Pero lo que hay que buscar es la perspectiva común, donde se unifican los intereses.
Hay que encontrar un punto donde ambos cumplan los objetivos; es importantísimo encontrar ese punto donde se alinean los intereses de todas las partes.

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¿Son las agencias buenos socios de los anunciantes?
No siempre. Creo que hay una agencia para cada cliente, porque todos los clientes son distintos. Pero lo que falta es confianza mutua.
Lo importante es crear lazos de confianza mutua sin pegarse, porque el día que la agencia hace solo lo que le pidieron, aporta un valor de ejecución pero no estrategia que genera valor e innovación.

¿Qué la llevó a abrir su propia agencia?
Siempre lo tuve pendiente y encontré el impulso de hacerlo. Fue un impulso de una cosa muy pensada. Además, estaban dadas las condiciones a nivel de país, de los clientes locales, y de un momento personal.

¿Cuál es el perfil de Alva Creative House?
Es una agencia con grandes ambiciones. No vamos a trabajar ni solo para el exterior ni solo para Uruguay. Es una agencia para trabajar con clientes dispuestos a abrir su proceso y dejar que la comunicación resuelva sus problemas de negocio. Si el cliente es capaz de abrir sus procesos a la agencia, entonces vamos a poder agregar valor.
La agencia está integrada por un equipo chico de cinco personas dedicadas a la creatividad. Pero, si un proyecto exige más equipo, hay una red de freelancers que viene a trabajarlo con nosotros.

¿Cuál es el desafío de hacer publicidad en Uruguay?
Si uno trabaja solo para Uruguay, produce para un mercado de 3 millones de personas. Existe un discurso facilista que se queja de que acá los presupuestos para una campaña son bajos. El tema es que si vos hacés la mejor campaña del mundo y aumentás las ventas de tu cliente 50%, ese aumento en plata es más bajo que en mercados más grandes.
Además, los servicios de alta calidad tienen que cobrarse como de alta calidad. El modelo de negocios publicitario está estructurado en torno a los niveles de inversión, y no relacionado a la hora hombre de un profesional de alta calidad, como debería.

¿Por qué las agencias no trabajan para el exterior, a la par de las productoras?
Porque no pasó todavía. Pero puede pasar. Hay agencias grandes que ya tienen un nivel de exportación interesante, pero es un porcentaje mínimo de su facturación.
Hay que ampliar este pequeño mercado local que pide a gritos exportar.
Lo bueno de empezar un emprendimiento de cero es tener el foco en no discriminar: ni solo para el exterior ni solo para Uruguay.

¿Cómo le gustaría ver a la agencia en los próximos cinco años?
Me gustaría tener un equipo entrenado en trabajar de esta manera. No estoy pensando en tener un equipo gigante porque si no se perdería la posibilidad de tener un grupo que se renueve. Si dejar de ser una agencia independiente implica trabajar de otra manera, entonces no. No hice esta agencia para venderla, no la abrí para hacer plata. Lo hago porque me gusta.

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