En las oficinas de Punto Ogilvy, ubicadas en el penthouse de una torre sobre plaza Independencia, una motoneta Lambretta de 1957 posa como una pieza histórica en un museo. Allí, el fundador de Punto y uno de los referentes de la publicidad uruguaya, Elbio Acuña, la observa con una sonrisa nostálgica.
Es que esa moto es exactamente igual a aquella que, 50 años atrás, servía de transporte para un Acuña de 23 años que hacía el viaje diario entre sus dos trabajos, uno en el canal 10 y el otro en Macc Propaganda. Aprovechaba los ratos libres para llevar adelante Punto, un emprendimiento propio que tenía como oficina “móvil” esa misma Lambretta de 1957.
En abril de este año aquel pequeño emprendimiento, que luego se convirtió en una de las agencias más importantes de Uruguay, cumplió medio siglo de historia.
Hoy Elbio Acuña se encuentra alejado del día a día de la empresa, aunque continúa presente como consejero. Este referente de la publicidad uruguaya rememora cómo nació Punto, cómo cambió el sector y la relación entre las agencias y sus clientes, además de cómo la globalización trajo consigo nuevos desafios para la creatividad local.
¿Logró lo que se proponía con ese emprendimiento?
Es más de lo que pensé. En su momento soñé mucho, soñé muy alto. Por eso es importante ponerse metas trascendentes. Para alcanzar a las estrellas hay que apuntar a la luna.
¿Como cambió la publicidad en estos 50 años?
El mundo de hoy tiene una publicidad muy diferente de la que teníamos hace 30 o 40 años. El solo hecho de que podamos leer el diario en internet hace que las noticias vengan de otra manera, la velocidad que tiene esta cuestión digital hace que las comunicaciones sean mucho más cortas. Cuando vemos una película que vimos hace 40 o 50 años atrás pensamos: “¡Qué lento!”, “¡Qué poco!”. En aquella época las tomas duraban un minuto, y ahora, no solo en las películas, en un comercial también se ve una metralladora las imágenes. Ahora, si en un minuto ponés una toma sola todo el mundo se duerme.
¿Nota algún cambio en la forma en la que se relacionan las agencias y los anunciantes?
El mundo se globalizó. Muchísimas de las marcas responden a directivas internacionales y esto hizo que, si antes hablábamos con los dueños, ahora lo hacemos con un gerente general, un director de marketing. Esto quiere decir que estamos conversando con quienes no tienen el sí seguro, pero pueden tener el no. Pero además, como las empresas se han ido aglutinando, cada vez hay más compañías internacionales y las firmas familiares están dejando de existir.
¿Eso dificulta el trabajo?
Dificulta muchísimo porque tiene que haber una consulta entre el gerente de producto y alguien en el exterior, por ejemplo. No tenemos la facilidad que teníamos antes,cuando todo era menos complicado. Pero nosotros debemos ser una de las pocas agencias que tiene clientes más asiduos. Alguno de ellos trabajan hace 20, 25 e incluso 35 años con nosotros.
¿Con las marcas globales llegan los avisos globales que dan poco margen para la creatividad uruguaya?
En algunos casos es así. Pero no es lo habitual. Las marcas están entendiendo que en el día de hoy no es lo mismo un aviso hecho para Colombia que uno hecho para Uruguay, y que si está hecho en Estados Unidos y quieren ponerlo en Colombia y Uruguay, no funciona. Estamos entrando en una etapa diferente en donde las marcas internacionales entienden que tienen que hablar el idioma local.
¿Las agencias y los anunciantes hablan idiomas distintos?
Hay de todo. Con algunos podemos tener diferencias y con otros nos entendemos mucho. Con cualquiera de los dos lo interesante es siempre llegar a una buena conclusión para alcanzar los objetivos que marca el cliente. No hay ninguna duda de que la publicidad es una herramienta del marketing, y no el lugar desde donde se deba divertir, entretener o emocionar, lo que no quiere decir que no termine generando alguna emoción. Lo que sí debe dar la publicidad es un resultado medible y esperable, ya sea a nivel monetario o a nivel de imagen de marca.
¿En qué pensó después de la fiesta de aniversario de Punto el lunes 24 de noviembre?
Que había cumplido con una etapa maravillosa de mi vida y que había cerrado un capítulo importante.
¿Qué le diría el Elbio de 73 años al de 23 que estaba dando origen a Punto?
Le daría un curso de qué es lo que hay que hacer, de qué cosas lo ayuda a uno a salir adelante y de cuáles lo detienen. Le diría, lo que le digo a los muchachos jóvenes: nosotros somos como un barco, y tenemos tantas capacidades que podríamos compararnos con un trasatlántico, pero una de las cosas que no hay que hacer en la vida es tener anclas que impidan avanzar. El ancla del miedo, el ancla de la discusión, el ancla de la pelea, el ancla de la negatividad, el ancla del descreimiento. Hay que rodearse de remolcadores. El remolcador de la fe, el remolcador de la honestidad, el remolcador de la pasión, el remolcador del entusiasmo y el de las ganas. Entones el camino se recorre más fácil y todo se hace mejor.
Yo creo que este momento de mi vida ya aprendí esa lección, entonces ahora estoy rodeado de remolcadores, levanté todas las anclas. Pero hay una realidad, perdí un poco de tiempo, podía haber llegado más lejos. Le diría: 'yo ya viví la experiencia, tú tenés que vivirla'.
