Young & Rubicam es la agencia líder del mercado publicitario y Notable la más recomendada. Así lo indicó el Estudio del Mercado Publicitario que realiza Equipos Mori y que consulta a 100 de los 300 mayores anunciantes del país.
Ante la pregunta de qué agencia es la líder del mercado, el 38% de los anunciantes eligió a Young & Rubicam. En segundo y tercer lugar fueron elegidas Punto Ogilvy y Notable, con 27% y 22%, respectivamente. En tanto, sobre qué agencia sugeriría, los anunciantes prefirieron a Notable con el 38%, seguida de Young & Rubicam con 19% y Punto Ogilvy con 15%.
Notable se destacó este año, ya que no solo fue la agencia que los anunciantes más recomiendan, sino que además fue elegida como la agencia más creativa(34%), seguida de Young & Rubicam (29%) y Punto Ogilvy (22%). Además, la agencia liderada por Pipe Stein y Diego Lev obtuvo el reconocimiento a la mejor campaña publicitaria de 2014, con la pieza del hincha de Uruguay que no tiene OCA. En tanto, La Diez se quedó con el segundo lugar por su trabajo con Luis Suárez para Abitab, y Corporación JWT ocupó el tercer lugar con su campaña Salvador Amador para Paso de los Toros.
Además, el director de Notable, Pipe Stein, fue elegido como el mejor creativo del mercado local con 37% de las menciones. En segundo lugar se ubicó el director de Havas World Wide Guirsa, Claudio Invernizzi (35%), quien había ostentado el primer puesto desde 1996. En tanto, el tercer lugar se lo llevó el director general creativo y socio de Notable, Diego Lev con el 17% de las menciones.
Por su parte, en el rubro planificación estratégica Punto Ogilvy recibió el primer lugar, con el 20% de las menciones de los anunciantes. La siguieron Young & Rubicam con el 19% y Notable con el 15%. Además, el 10% de los anunciantes dijeron que Punto es la mejor en precios en medios. En tanto Corporación JWT, Havas World Wide Gurisa, Notable Publicidad, Publicis Impetu y ZenithOptimedia quedaron segundos con el 3%. Punto Ogilvy también tuvo el primer lugar como agencia que mejor trabaja el área de compra y planificación de medios (12%), seguida de Mindshare (10%) y Notable (7%).
Por su parte, las agencias que mejor trabajan el área digital según los anunciantes son Pimod y The Electric Factory (Thef), ambas con 12% de las menciones. Le siguen Notable con 10% y Wild Fi (de la que Thef posee el 50%) con 8%.
Radiografía del mercado
El 37% de los anunciantes no tiene agencia de publicidad, 9% más que en 2013, y 17% más que en 2012, según el Estudio del Mercado Publicitario. Solo en 2002 se registró una cifra similar, cuando el 32% de los anunciantes alegaba no tener agencia.
En tanto, el porcentaje de anunciantes que tienen una sola agencia de publicidad se redujo de 46% a 36%. A su vez, se redujeron los anunciantes que tienen dos agencias, de 11% a 10%, y los que trabajan con tres, de 15% a 13%, en 2013 y 2014 respectivamente.
Entre los que contratan agencias de publicidad, el 55% prefiere servicios integrales –creatividad, medios y otros servicios–, mientras que aquellos que solo contratan creatividad son el 12%.
Los anunciantes que dijeron no tener agencia de publicidad se reparten entre los que contratan free lance (11%), tienen un departamento de publicidad dentro de la compañía (9%), quienes prefieren el trato directo (7%), no contratan porque les resulta caro, porque alegan no necesitar esos servicios (2%) o no contestan (1%).
La creatividad es el principal criterio para elegir una agencia de publicidad con el 80% de las menciones, seguido por el pensamiento estratégico y la formalidad y el cumplimiento de plazos con el 52% y el 48%, respectivamente.
De esta forma, mientras que la creatividad es la principal fortaleza de las agencias uruguayas (37%), los altos costos son su principal debilidad (28%).
También en las fortalezas, los anunciantes mencionan el conocimiento del medio publicitario (25%) y el asesoramiento (16%). En tanto, en las debilidades se refirieron a la falta de conocimiento del producto (10%) y la impuntualidad (9%).
Para todos los gustos
Según se explicó desde Equipos Mori, no existe una ponderación entre agencia líder del mercado y agencia más sugerida, de la misma forma que no se priorizan estas dos por sobre la agencia más creativa, la agencia que cuenta con mejor planeamiento estratégico, o mejores precios en medios.
Es por eso que cada agencia mide su éxito en la encuesta de acuerdo al perfil que persigue.
Por ejemplo, para el director de Young & Rubicam, Álvaro Moré, que la agencia sea considerada como la líder del mercado “consolida” el trabajo de la agencia que en 2014 fue la más premiada del Effie y el Desachate, y la segunda más premiada de La Campana de Oro y la mejor idea de Uruguay en el Ojo de Iberoamérica. Además, Moré destacó que la compañía que dirige se encuentra entre los mejores lugares para trabajar, según la encuesta de Great Place to Work y es la primera agencia de publicidad certificada ISO-9001 en Uruguay
Por su parte, Punto Ogilvy se destacó en planeamiento estratégico, un área que junto con la creatividad, son la “base” del posicionamiento de la agencia, según su director Pablo Marqués. De hecho, Marqués destacó que la agencia es “una de las pocas” que cuenta con recusos humanos específicamente dedicados a la estrategia. Sobre el reconocimiento en la categoría de precios en medios, Marqués dijo que el 70% del presupuesto de un anunciante se destina a la compra de medios, por lo que tener capacidad de negociación “es una de los puntos más importantes para los anunciantes”.
En tanto, el destaque de Notable en creatividad está, a juicio de Pipe Stein, relacionado con el hecho de que es una de las pocas agencias del mercado local cuyos directores son creativos. De hecho,Pipe Stein fue considerado este año como el mejor creativo del mercado local y su socio, Diego Lev, como el tercero. l
