El consumo masivo en Argentina comenzó a mostrar señales de recuperación durante los primeros meses de 2025, luego de un año 2024 marcado por una fuerte retracción y ajuste en el gasto de los hogares. Sin embargo, este repunte fue heterogéneo y condicionado por la capacidad económica de cada segmento social, según el informe Shopper Day 2025 elaborado por Kantar Argentina. Este análisis abarcó más de 85 categorías de productos, desde alimentos y bebidas hasta artículos de cuidado personal y productos para el hogar.
El estudio reveló que el 61 % de las categorías crecieron en volumen de compra durante el primer bimestre de 2025, en comparación con el mismo período del año anterior. Esta mejora se apoyó en una mayor estabilidad de precios, lo que permitió a los consumidores retomar el consumo de marcas y productos que habían dejado de lado durante la etapa de ajuste. Además, 3 de cada 4 categorías que crecieron también ganaron penetración, sumando nuevos hogares compradores. En paralelo, el 40 % de estas categorías amplió el tamaño de la canasta de productos adquiridos y un 36 % incrementó la frecuencia de compra, evidenciando una recuperación más dinámica y sostenida en ciertos segmentos.
No obstante, la recuperación no fue uniforme. La brecha por nivel socioeconómico se profundizó: solo un 5 % de las categorías mostró crecimiento en hogares del nivel bajo inferior, en contraste con un 79 % de crecimiento en los niveles medio y alto. El Managing Director de Worldpanel, división de Kantar, Esteban Cagnoli, explicó que “esta diferencia representa un quiebre importante en la evolución del consumo, con sectores medios y altos impulsando la mejora mientras que los hogares de menores ingresos aún no lograron sumarse a esta incipiente reactivación”.
Quiénes ganan y quiénes pierden
Dentro de las categorías que lideraron el crecimiento se destacaron productos como los tratamientos capilares, enjuagues bucales, yogures descremados y margarinas. Estos rubros reflejan una recuperación en segmentos del mercado que venían muy golpeados durante 2024. Sin embargo, muchas otras categorías aún permanecen rezagadas: el informe indica que el 60 % de las categorías analizadas no recuperó sus volúmenes anuales previos. En particular, las bebidas alcohólicas continúan mostrando una caída sostenida, lo que evidencia cambios en los patrones de consumo o una menor capacidad de gasto en esos productos.
Las familias argentinas adoptaron diversas estrategias para enfrentar la situación económica compleja. Según el estudio, la búsqueda de promociones fue la táctica más utilizada, con un 65 % de los hogares recurriendo a ofertas para estirar su presupuesto. Además, un 45 % resignó ciertas marcas o productos, optando por opciones más económicas o ajustándose a lo estrictamente necesario. El ahorro generalizado fue otra estrategia destacada, con un 27 % de los hogares declarando esta práctica para controlar su economía doméstica.
El informe también analizó las principales preocupaciones financieras de los consumidores. La mayoría expresó inquietudes por hacer rendir el presupuesto ante la inflación (50 %), la necesidad de aumentar los ingresos (24 %), y dificultades para pagar deudas y comprar alimentos (21 % en ambos casos). Estos datos reflejan que, pese a las señales positivas en algunos indicadores, la tensión económica sigue siendo una constante en la vida cotidiana de los hogares argentinos.
Expectativas y perfil de consumo en transición
Pese a que un tercio de los hogares afirmó estar en una situación financiera peor que hace un año, el 42 % manifestó expectativas de mejora en los próximos doce meses, lo que es un dato relevante para entender el comportamiento del consumidor. Esta esperanza de recuperación impulsa una planificación más estratégica y una disposición a volver a incorporar productos o marcas que habían sido postergadas.
Esteban Cagnoli agregó que “las primeras marcas comenzaron a mostrar signos de recuperación después de un largo período de ajuste, aunque las marcas económicas siguen siendo una alternativa fuerte para el shopper argentino”.
El informe subraya que el volumen de la canasta de consumo masivo creció más del 10 % en los sectores medio y alto respecto al mismo período del año anterior. Esto sostiene la percepción de una mejora concentrada en una parte de la población con mayor capacidad de compra, mientras que la mayoría de los hogares con ingresos más bajos sigue atravesando dificultades para expandir su consumo.
El Shopper Day 2025 muestra un mercado en transición, con una evolución hacia hábitos de consumo más racionales y estratégicos. La convivencia entre la búsqueda de ofertas, la resignación de ciertos productos y la diversificación de marcas se combina con una leve reactivación de productos desplazados en 2024.
La síntesis del informe de Kantar indica entonces que el consumo en Argentina oscila entre el ajuste y la expectativa de recuperación, con una fragmentación que se consolida como característica definitoria. La estabilidad relativa de precios, aunque todavía frágil, aparece como un factor clave que permitió el incipiente repunte observado en ciertos segmentos y productos.
