La IA no nos reemplaza. Reemplaza a quienes no saben usarla. Esa idea sintetizó el eje común de las ponencias de Marco Nicolini, Axel Jutoran y Andrés Silva durante Fluemarketing Uruguay 2025, donde los tres expositores coincidieron en que la Inteligencia Artificial está transformando la creatividad, la productividad y la conducta del consumidor. Aunque con enfoques distintos, todos destacaron que el cambio tecnológico exige criterio, estrategia y adaptación humana. La conclusión compartida fue que la IA no sustituye al talento, sino que potencia a quienes saben integrarla de forma crítica y consciente.
Nicolini: “El cambio es permanente y la IA no reemplaza la creatividad humana”
Marco Nicolini, chileno y director de Estrategias Digitales de Azerta, una empresa de comunicación con sede en Santiago de Chile, analizó cómo la Inteligencia Artificial redefine el trabajo y la creatividad. Sostuvo que el cambio tecnológico “es permanente” y que la humanidad atraviesa una transformación comparable a la de la imprenta o el teléfono. “La comunicación va a cambiar y parece ser que este va a ser un estado permanente”, afirmó.
Según Nicolini, la tecnología no debe verse como una amenaza. “La Inteligencia Artificial, si la miro de manera práctica, es como el fuego. Puedo utilizarla bien o puedo quemarme”. Explicó que las herramientas tecnológicas deben usarse como un complemento del pensamiento humano: “La Inteligencia Artificial no viene a reemplazar la creatividad humana, pero puede convertirnos en súper profesionales”.
Durante su intervención, advirtió sobre el riesgo de un uso acrítico: “Cuidado con el uso excesivo del chat”. También pidió desestimar las predicciones deterministas: “No le crean a ningún gurú que les diga qué va a pasar en los próximos 25 años. Eso es imposible”.
El expositor subrayó que la integración estratégica de la IA puede generar un aumento significativo del rendimiento empresarial. “Las empresas que utilizan Inteligencia Artificial tienen seis veces más ingresos que aquellas que no la utilizan”, aseguró. Sin embargo, aclaró que los resultados dependen de la capacidad para integrarla dentro del flujo creativo y de los objetivos de negocio.
Nicolini también citó estudios que muestran que la colaboración entre humanos y sistemas de IA estimula el cerebro más que la delegación total. “Cuando el trabajo se hace con IA, hay mayor conectividad neuronal, memoria y procesamiento semántico. Pero cuando se delega completamente, la actividad cognitiva baja 47%”, señaló. Su recomendación fue clara: “Duden, pregunten y construyan con ella. No se trata de copiar, sino de reflexionar”.
Jutoran: “Las personas que usan IA van a reemplazar a las que no la usen”
Axel Jutoran, licenciado en Marketing y consultor de Inteligencia Artificial, centró su ponencia en los efectos de la IA sobre la productividad y la toma de decisiones. Inició su exposición con una frase contundente: “Las personas que usan IA van a reemplazar a las que no la usen”. Para él, la revolución tecnológica actual repite lo ocurrido durante la Revolución Industrial. “Cuando vino la Revolución Industrial bajó el costo del trabajo humano. Ahora nos toca a los que trabajamos con un teclado”.
Jutoran advirtió que la IA “nos hace más productivos y hace falta menos cantidad de trabajo”. Explicó que los grandes modelos actuales, como GPT-4 y GPT-5, ya superan en algunos aspectos la inteligencia promedio humana: “GPT-4 estaba casi al nivel de un experto con doctorado, y GPT-5 ya supera ese nivel”. No obstante, recordó que “tener más datos no significa tener más inteligencia”, comparando la IA con “una biblioteca llena de libros: los datos están ahí, pero eso no la hace inteligente”.
Basado en estudios de Harvard y el MIT, detalló que los equipos que usaron IA logran “12% más trabajo, 25% más velocidad y 40% más calidad”. Para él, este avance rompe el antiguo dilema entre rapidez y precisión. “La IA no reemplaza al experto. Si no entendés del tema, no te vas a dar cuenta si se está equivocando. Y se va a equivocar”, subrayó.
Jutoran sostuvo que la IA democratiza la consultoría, permitiendo que empresas pequeñas accedan a conocimiento estratégico sin contratar expertos. “Antes, solo las grandes podían contratar al mejor consultor. Hoy cualquiera puede usar IA como consultor”. Pero aclaró que la clave está en cómo se formula el contexto: “El buen contexto es lo que diferencia una respuesta genérica de una que está adaptada a tus necesidades”.
Con un enfoque complementario al de Nicolini, resaltó la importancia del sentido crítico: “Necesitás criterio, sentido común y leer lo que la herramienta te dice. Si hacés copy-paste, no es una cuestión de si te vas a equivocar, sino de cuándo y cuánto”. En su cierre, recomendó práctica diaria para desarrollar habilidades con estas herramientas. “Media hora al día alcanza para aprender a usarla bien. Si no, el día te come y nunca lo hacés”.
Silva: “La disrupción tecnológica alteró la conducta del consumidor”
Andrés Silva, speaker y estratega digital con más de 150 conferencias en 15 países, abordó el fenómeno desde una perspectiva más amplia, destacando que la tecnología no solo transforma las empresas, sino también las conductas humanas. “La tecnología no está sola; conecta con las personas y nos hace más humanos”, sostuvo. Explicó que la Inteligencia Artificial es la protagonista de la cuarta revolución industrial, junto con la computación cuántica, el aprendizaje automático, la ciberseguridad y la realidad aumentada.
Silva describió un ecosistema tecnológico “interconectado, exponencial y omnipresente”, en el que la IA influye en la música, la política, el comercio y la vida cotidiana. “Muchas de las decisiones que tomamos hoy están influenciadas por la IA”, dijo, y advirtió sobre la brecha creciente entre los avances tecnológicos y la capacidad humana o empresarial para adaptarse.
Para enfrentar esa brecha, propuso fortalecer el liderazgo digital y cuántico, entendiendo la transformación como un cambio cultural más que técnico. “La transformación digital no es solo tecnología; es una transformación cultural que exige innovar y mantenerse en beta permanente”, afirmó.
En su análisis del marketing, Silva señaló que la disrupción tecnológica ha alterado la conducta del consumidor, aunque los principios del marketing sigan siendo los mismos. “El marketing no cambió, lo que cambió fue la conducta del consumidor y su forma de buscar información”. Detalló que las nuevas generaciones —millennials, centennials y alfa— representan más del 70% de la población mundial y se caracterizan por su hiperconectividad y baja tolerancia a la espera. “Si un sitio web tarda más de cuatro segundos en cargar, lo abandonan. Next, no lo ven”, ejemplificó.
Silva identificó cuatro grandes tendencias en la nueva era del marketing: personalización avanzada, análisis predictivo, marketing conversacional y posicionamiento en entornos de IA generativa. Explicó que “la gente ya no busca solo en Google, sino también en ChatGPT y otros sistemas de IA. Si mi marca no aparece ahí, no existo”.
También destacó el avance hacia estrategias omnicanal y cliente-céntricas, donde todos los puntos de contacto confluyen en el usuario. “Todos los canales llevan al cliente”, dijo. Para Silva, la tecnología debe estar al servicio de la experiencia, no al revés. “La experiencia va hacia allá: tecnología al servicio del usuario, no del sistema”.
En su cierre, señaló que “la disrupción tecnológica transforma conductas humanas y todos los asuntos sociales, económicos y culturales”. Recalcó que el cambio depende de un nuevo liderazgo abierto a la innovación y al aprendizaje continuo. “El 95% de las compañías todavía están en la base del cambio, solo el 1% llega a la cumbre de la transformación tecnológica”, concluyó.
