¿Cómo influye la publicidad en las sociedades?

En El Ojo de Iberoamérica, referentes dan su visión sobre el rol de la publicidad y la ética

Humberto Polar

“La publicidad puede cambiar el mundo” aseguró el CEO de MacCann Erickson México, Nicolás Guzmán, en su conferencia Ser publicista es mejor de lo que los publicistas creen. Campañas como “Rios de Luz” de la agencia Lowe-SSP3 que buscaba conmover a guerrilleros colombianos de las Farc para que se desmovilicen, el cartel de vía pública que le da agua potable a una población que vive en el desierto peruano o la campaña para que hinchas del equipo de fútbol brasileño Recife donen órganos reduciendo los tiempos de espera para los pacientes a cero, son algunos ejemplos.

De hecho, este tipo de campañas tienen su propia categoría en El Ojo de Iberoamérica “El Ojo Sustentable” que se define como un reconocimiento a aquellos trabajos y empresas que a través de su mensaje o acciones “contribuyan de forma activa, voluntaria y sostenida en el tiempo al mejoramiento social, económico y ambiental”.

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Sin embargo, el vicepresidente creativo general de la agencia peruana Mayo Draftfcb, Humberto Polar, aseguró en su conferencia, titulada La era de creer y descreer, que es necesario un debate ético sobre el rol de la publicidad. El publicista citó como ejemplo el caso de Dove y su campaña “beauty sketches” como símbolo de una contradicción entre el mensaje de esta marca, que invita a las mujeres a verse lindas, con el de Axe, que se refiere a las mujeres como objetos, pese a que ambas marcas pertenecen a Unilever.

Para Polar, en un contexto en el que internet permite que los consumidores debatan sobre la integridad de las marcas, cuando una campaña se hace apelando a valores intrínsecos, como la justicia, la paz o el amor, pero en realidad buscan vender un producto o servicio se genera un descrédito de parte de los consumidores hacia las marcas.

El vicepresidente creativo general de Mayo Draftfcb agregó que la publicidad ayuda a “naturalizar” comportamientos sociales. Polar contó que la discriminación racial o el sexismo, aparecen en la publicidad cuando una campaña se refiere a la mujer como objeto o cuando en el casting solo se eligen personas de piel clara aunque el porcentaje de personas de tez cobrizo es elevado en la región.

Por su parte, el presidente del jurado de la categoría El Ojo sustentable y vicepresidente creativo de Sancho BBDO Giovanni Martínez, aseguró que la categoría que presidió sirve para hacer reflexionar sobre las razones por las que la gente consume. En esta categoría se entregaron dos oros: uno a Ogilvy & Mather Brasil por su campaña para el Sport Club do Recife, titulada "Inmortal Fans" por el que hinchas del club de fútbol se comprometían a donar órganos, una campaña que logró reducir a cero los tiempos de espera para recibir un transplante; y el otro para la agencia Mayo Draftfcb por su campaña "El primer panel publicitario en producir agua potable" para la Universidad de Ingeniería y Tecnología de Perú. Esta última campaña constaba de un cartel de vía pública que era capaz de tomar la humedad del aire y convertirla en agua potable para los habitantes de una zona desértica de ese país.

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