Otro año más, la inversión publicitaria en medios digitales a nivel mundial alcanzó cifras de crecimiento significativas, demostrando la fuerza con la que la publicidad interactiva arremete contra los medios de comunicación tradicionales, como la televisión y la radio.
Según el informe anual realizado por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), en colaboración con Cinve, de la inversión total en medios, solo el 5% es dirigido hacia el sector digital. Para 2013 se prevé que aumente tan solo un 1%, alcanzando un total estimativo de US$ 13 millones.
Dos tercios de los usuarios de Internet percibe un aumento de la publicidad uruguaya en Internet, según una encuesta de Grupo Radar.
Marie-France Bourgeois, la gerenta ejecutiva del IAB –institución que reúne y fomenta las actividades de la publicidad interactiva local–, afirmó que el negocio vive un momento de “ebullición” y, pese a que ya son contadas las agencias de publicidad que no han incursionado en el mundo digital, todavía queda mucho trabajo por hacer.
El interés de parte de los anunciantes por este medio ya está instalado, según Bourgeois, y va hacia un proceso de mejor entendimiento desde el ámbito empresarial. Sin embargo, la ejecutiva señala que el tiempo que se expone un consumidor a los medios digitales no condice con la inversión final que se destina a este medio de parte de los anunciantes.
De acuerdo al informe “El Perfil del Internauta Uruguayo”, de Grupo Radar, más de la mitad de los usuarios de internet buscan información sobre marcas o empresas en la web. Bourgeois indicó que hay una necesidad fundamental de mejorar la información existente sobre el medio digital. Es que uno de los principales factores que incide en la desconfianza de los anunciantes hacia lo interactivo es la falta de mediciones que puedan proveer un respaldo para justificar una mayor inversión. Este es un hecho en el que también coinciden la mayoría de los publicitarios.
En esa línea, los próximos meses, de la mano del IAB, se conocerán los primeros resultados del panel de medición de internautas instalado en Uruguay por la empresa Comscore, acción que muchos consideran vital para el impulso del sector (ver nota aparte).
Crecimiento inevitable
Para los publicitarios, el consumo de medios digitales y de internet logró una masificación que llevará inevitablemente al crecimiento de la publicidad digital. Uruguay está resultando un país atractivo con potencial a futuro y cualidades suficientes para instalar agencias especializadas en este rubro.
Según un relevamiento realizado por Equipos Mori, existe un total de 249 agencias que trabaja en sectores de publicidad, medios, promociones y comunicación corporativa, entre otros. De ellas, 140 son concebidas como “agencias de publicidad” (con un modelo de negocios más tradicional), mientras que 60 son “agencias digitales” y van en aumento.
13 millones de dólares se espera que sea la inversión publicitaria uruguaya en Internet en 2013
El socio fundador de The Electric Factory, Avedis Boudakian, afirmó que si bien el crecimiento potencial que tiene el sector a nivel mundial es innegable, en Uruguay “hay un tema cultural de fondo que pesa, y mucho, para que esto no suceda de igual forma”.
Para Boudakian, cuya empresa trabaja desde 2005 para varias agencias internacionales y locales –además de marcas como Google, Danone, Unilever, Diageo–, los anunciantes deberían destinar mayor presupuesto a las producciones digitales, al igual que lo hacen en otros medios: “Tienen la oportunidad única de medir los resultados como jamás lo hicieron y llegar a un público totalmente segmentado”.
Pimod es una de las empresas líderes en marketing online y publicidad en internet para Uruguay. Su director, Pablo Buela, advirtió que desde el ámbito educativo se está empezando a prestar atención a la necesidad de cultivar talento en este rubro.
Buela cuestionó que hoy las agencias de publicidad tradicionales sigan debatiendo si internet les sirve como negocio, o no: “La experiencia indica que esto es una creciente necesidad para las empresas. No es un capricho, está comprobado que funciona”, apuntó.
Tribal está en Uruguay hace un año, liderada por Fernando Novelli (ver nota en página 11). Según este, las empresas deberían comprender que la digital es una “nueva herramienta para estar presentes en el día a día de usuarios, consumidores y potenciales clientes, otorgándoles un plus, incorporando en sus campañas sus opiniones y accediendo a espacios antes solo reservados para la intimidad”.
No considera que el desarrollo en Uruguay sea lento, y señala que los números difundidos por la IAB hablan de una fuerte suba en la decisión de inversión. “Sí existen factores que afectan el crecimiento, como el desconocimiento lógico y natural, y lo familiarizaron con el ya no tan nuevo medio, de parte de quienes toman decisiones en el área creativa y comunicacional, por lo que debemos de asumir la responsabilidad de educar y generar la confianza necesaria para el anunciante. Ha sido –y será aún más– vital el esfuerzo por proveer nuevas herramientas para facilitar la inclusión al medio digital”, dijo.
1.6 millones de usuarios de internet existen en el Uruguay, incluyendo todas las edades y zonas geográficas
Por su parte, el director creativo de Pinky!, Federico De los Santos, expresó que el negocio de la mayoría de las agencias todavía se remite a una parte “tradicional” del medio, trabajando con acciones en redes sociales, o a través del uso de banners. “Son pocas las marcas que se animan a hacer campañas interactivas, generalmente por un tema de desconocimiento”, añadió.
Para De los Santos –que ha realizado trabajados para Amaretto Bakery Café, Pepsi, Volkswagen y Santander, entre otros–, internet siempre ha sido un negocio de intuición: “Es un juego de prueba y error. Al ser inversiones pequeñas, muchos no tienen miedo a animarse y probar”.
En proceso de aprendizaje
Según la directora de Cuentas de Publicis Impetu, María José Caponi, las agencias, al igual que los anunciantes, están todavía en un proceso de aprendizaje en el mundo digital: “De a poco han tomado confianza y lo consideran mucho más a la hora de invertir. En nuestro caso, no tenemos ninguna preferencia por trabajar solo con medios tradicionales”, manifestó la directora de Publicis, agencia ganadora de los IAB Mixx Awards en 2013.
Pese a que algunos se mantienen más optimistas que otros, las fuentes consultadas en su mayoría advierten que, con sus pocos años, el negocio de la publicidad digital ha mostrado buenas señales y esperan que equipare las cifras de inversión presentes en otros países de la región.
“Los ejecutores debemos esforzarnos por hacer productos de calidad que garanticen resultados, no apretar costos y, sobre todo, no generar falsas expectativas. Esto es clave; de lo contrario, será imposible ganarnos la confianza de los clientes y que sigan invirtiendo para aumentar la apuesta”, concluyó Boudakian, de The Electric
Factory.
