¿Qué lecciones dejaron las balconeras a los publicistas?

La iniciativa de la Iglesia católica de reavivar el sentido de la "Navidad con Jesús", llevó a que se vendieran más de 28.500 mil balconeras con la imagen del pesebre. Es cuestión de mirar hacia arriba en la calle para encontrar este fenómeno que generó conversaciones y opiniones en todos los ámbitos.

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Hace algunos días, el presidente de la agencia de publicidad Punto Ogilvy, Pablo Marqués, expresó a través de mensajes en Twitter su simpatía por la campaña:

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Para Marqués, se trató ni más ni menos que de "la campaña más exitosa de Navidad".

A su vez, el cardenal Daniel Sturla dijo durante la misa del 24 de diciembre por la noche que cuando le consultaron qué agencia de publicidad había asesorado a la Iglesia católica para la campaña, su respuesta fue "ninguna". "El espíritu Santo", enfatizó. Entonces, ¿cuál fue el secreto del éxito de esta campaña?.

Marqués dijo que la iglesia necesita este tipo de acciones de comunicación para complementar a las tradicionales. Con él coincidió el presidente de la agencia Young & Rubicam, Álvaro Moré, quien dijo que la Iglesia católica debería comunicar aún más sus acciones, ya que el catolicismo "siempre está orientado al bien, y la generosidad es contagiosa".

Quien también quiso dejar clara una relación entre esta campaña y los fines buscados por la publicidad, es el gerente de Comunicación de Scotiabank, Juan Carlos Raffo. Escribió un artículo en su cuenta de Linkedin al que tituló como "el viral navideño que sacude Montevideo".

Según Raffo, "marcas y publicistas sueñan hoy con su viral", y hay una "marca" que "la sacó del estadio".

"No me queda claro en qué categoría iría o en qué certamen calza mejor, pero claramente esta campaña merece un reconocimiento de parte de la industria publicitaria", escribió Raffo en su artículo.

En tanto, para el presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad y CEO de McCann, Leandro Gómez, se trata de un indicio "muy interesante para hacer más cosas". "Creo que la iglesia debe ingresar en los medios modernos de comunicación sin pruritos y contener a una comunidad que está bombardeada por nuevas formas de espiritualidad, que a veces son modas (...) y al no estar presente la iglesia la gente se suma para compartir su sentir de alguna forma", añadió.

Las lecciones

Como lección de la iniciativa de las balconeras, Moré se llevó la simplicidad y el lenguaje cotidiano. Destacó el mensaje del cardenal Sturla al decir que "no se puede festejar el cumpleaños sin el cumpleañero". "Un mensaje simple, coloquial para que todos lo entiendan", agregó.

Es justamente esa simplicidad en el mensaje y lo que logró, lo que los publicistas apreciaron de esta iniciativa.

Para Marqués, la directora de Notable Publicidad, Raquel Oberlander y Gómez, el suceso de las balconeras no es aplicable a las marcas, ya que "están en un ámbito comercial" y esta acción "está lejos de ese ámbito", dijo Marqués. Sin embargo, lo que el presidente de Punto Ogilvy reconoció es que las marcas anhelan con "participar cada vez más de las conversaciones de las personas", como lo ha hecho esta acción.

Gómez, por otro lado, dijo que esta campaña, "quizás pueda ser un ejemplo de animarse a que las personas nos recomienden deliberadamente, sin miedos".

"Muchas veces cuando las marcas logran el amor de sus consumidores, terminan obteniendo seguidores fieles, militantes", agregó Leandro Gómez.

Por su parte, Oberlander piensa que se puede hacer un paralelismo entre las balconeras y las redes sociales. "Las redes sociales nos hicieron a los uruguayos habitualmente muy recatados, a animarnos a expresarnos más abiertamente, y esta es una forma también de expresarse", señaló.