Cómo Amazon abusó de la lealtad de su personal

¿Te jactarías de tu compañía con tus amigos? Y, ¿qué piensas de alabar públicamente a tu lugar de empleo o de protestar en contra de los críticos que lo atacan?

Yo puedo sentir tu decreciente entusiasmo. El primer indicador de compromiso parece inocuo. Tú probablemente ya has respondido a una versión de la pregunta durante una encuesta de participación. Numerosas empresas — particularmente aquellas que luchan por contratar, por ejemplo, a los escasos ingenieros de software — activamente recompensan a los empleados que convencen a los contactos calificados para que soliciten empleos.

La sensación de náusea realmente sólo comienza con el llamado a mostrar lealtad y devoción en público.

Ya no es tan inusual que las personas muestren en línea un aprecio espontáneo por el lugar donde trabajan o, más a menudo, por las personas con las que trabajan. Pero cuando los "embajadores del centro de distribución de pedidos" de Amazon acudieron a las redes sociales este mes para defender a la compañía ante las críticas de las condiciones laborales, la ‘alarma’ de la falta de autenticidad de Twitter sonó de inmediato.

Amazon ha sido evasivo con respecto a los detalles, afirmando que los embajadores — quienes emergieron por vez primera hace un año — son miembros del personal del almacén reales y son parte de un programa educativo más amplio que también incluye visitas a centros de distribución de pedidos.

Los usuarios de Twitter lidiaron con esta inquietante campaña de relaciones públicas de la manera que mejor conocen: troleando a las docenas de ‘diplomáticos’ de Amazon e imitando las cuentas, por lo cual se volvió imposible distinguir la realidad de la parodia. Terri Gerstein, una ex abogada laboralista que actualmente forma parte de la facultad de derecho de Harvard, señaló en la revista Slate que la iniciativa era parte de un aumento más generalizado de los "empleadores ventrílocuos" que utilizan a los "trabajadores como ‘utilería’ para servir a los intereses de la empresa".

Independientemente de lo que pienses de los métodos de Amazon, la lógica del programa es impecable. Los directores ejecutivos tienen un megáfono más grande que el personal. Sin embargo, la gente cree que los "empleados regulares" son más creíbles que el jefe o la junta directiva cuando hablan de su empresa. Como destacó una encuesta de 2013 realizada por la consultora Bain, el inconveniente es que el compromiso también disminuye cuanto más bajo se encuentra un miembro del personal dentro de la jerarquía.

Los mensajes provenientes del tope referentes a la lealtad corporativa se toman principalmente como verídicos. Jeff Bezos, el creador de Amazon, dejó pocas dudas acerca de sus preferencias en cuanto a la encuesta de participación cuando subió al escenario con los cantantes Katy Perry y Lil Nas X la semana pasada durante un concierto para los empleados organizado con el fin de celebrar las promociones de mediados de verano del Prime Day de julio. "La curiosidad, la pasión, la ardua labor, todo lo que veo cuando trabajo con ustedes, es simplemente increíble para mí y es impresionante", él le dijo a la audiencia, según el sitio Business Insider.

Sin embargo, los intentos de sacar ventaja de las opiniones positivas del personal son mucho más delicados y propensos al fracaso.

A principios de este año, yo sugerí que la disidencia de los trabajadores operaba en una escala creciente de 5 puntos: desde evadir las órdenes — a través de ignorarlas, desviarlas o disrumpirlas — hasta manifestarse activamente contra la política de la compañía. Del mismo modo, los trabajadores felices comienzan por comprometerse con su empleador y progresan a través del respaldo, hasta llegar a abogar a su favor (o a excusarlo) y, por último, si la compañía tiene mucha suerte, ensalzarlo en público.

Pero así como las investigaciones indican que tratar de frenar la disfunción en el trabajo puede aumentar el mal comportamiento, obligar al personal a ascender por la escala hacia una celebración corporativa similar a la de un culto también corre el riesgo de ser contraproducente.

El "puntaje neto de promotor" de los empleados que se halla detrás de la primera pregunta de este artículo se basa en la idea de que la mayoría de las compañías están constituidas por "promotores" internos, "individuos pasivos" apáticos y "detractores" activos. Identificar dónde se encuentran, y posiblemente incluso quiénes son, es una manera de detectar las fortalezas y debilidades culturales. Un sinnúmero de consultoras creen que pueden ayudar a hacerlo. El aprendizaje automático se está usando para predecir la rotación del personal. Un emprendedor en serie me dijo que dicho análisis proporciona el equivalente a "una imagen de resonancia magnética muy precisa, la cual muestra áreas de inflamación". Por lo tanto, también debiera ser capaz de rastrear los focos de entusiasmo.

La directora de la junta directiva, Kirsty Bashforth — autora de un nuevo libro titulado Culture Shift (Cambio cultural) — es escéptica. Ella me comentó que las compañías deberían evaluar las mejoras culturales utilizando los indicadores existentes, como el ritmo de la innovación, en lugar de las medidas poco confiables y demasiado precisas del comportamiento individual.

El fracaso de Twitter en relación con los embajadores de Amazon sugiere cuánto se ha alejado de esos conceptos básicos. Ésta no será la última vez que la compañía de comercio electrónico intente convertir la lealtad del personal en un arma. La próxima vez es posible que no puedas ver el movimiento de sus labios. Pero la única forma segura de lograr que los empleados realmente se entusiasmen con su empleador es tratarlos bien, proporcionarles las herramientas y el tiempo para realizar su mejor labor, y felicitarlos cuando tengan éxito.