Cómo las empresas pueden aprovechar el metaverso

Algo faltaba en el universo alternativo recientemente anunciado por Mark Zuckerberg: las marcas. Las simulaciones de Facebook del metaverso parecían estar, en gran parte, libres de publicidad.

Esa ausencia parecía contradecir el resto de una presentación que era, en parte, un enorme anuncio del cambio de imagen de Facebook a Meta, un imperio que se alimenta, y se alimentará, de publicidad. De hecho, cuando Zuckerberg no estaba "caricaturizando" el futuro, él pasó mucho tiempo verificando el nombre de compañías que ya estaban trabajando con los productos de realidad virtual y aumentada de Facebook, y entusiasmándose con la oportunidad que el metaverso ofrece para desarrollar nuevos modelos de negocio.

Dado que el metaverso no tiene límites en cuanto a espacio, las compañías intentarán llenar sus tres dimensiones con logotipos y productos. Y lo sabemos porque ya ocurrió una vez: en el primer mundo virtual llamado Second Life.

Lanzado en 2003, Second Life se popularizó unos años más tarde conforme las compañías se apresuraban a construir salas de exposición virtuales y a alardear de su potencial. IBM creó IBM Land; General Motors construyó Motorati Island. Desde BMW hasta la BBC, las organizaciones trataron de plasmar su imagen en este nuevo mundo en línea.

Second Life sigue existiendo. Según Philip Rosedale, el fundador de Linden Lab, su creador, un millón de usuarios todavía frecuentan el mundo virtual, el cual llegó a tener aproximadamente el tamaño de Los Ángeles. La mayoría de las empresas han perdido el interés. Sin embargo, al vender brevemente sus productos en Second Life, deberían haber aprendido algunas útiles lecciones. Una de ellas es que los mundos virtuales inmersivos pueden ser un ineficaz vehículo para la publicidad tradicional, pero pudieran ser un interesante canal para estimular y acelerar las habilidades de liderazgo.

"En general, el control de la mercadotecnia se está alejando de las marcas y moviéndose hacia los clientes, y en los espacios en línea eso es aún más importante", indicó Bernadett Koles, de la Escuela de Administración Iéseg, quien estudió Second Life.

Los medios sociales, los cuales aún estaban en una fase temprana cuando Second Life alcanzó su punto álgido, desde ese entonces han demostrado que las marcas deben trabajar con los clientes en lugar de transmitirles información. En el metaverso se ganará dinero, sobre todo por parte de Facebook. "La recolección y captura de datos va a ser un gran negocio", afirmó Lee Howells, de PA Consulting (una firma que ha incursionado en Second Life). También habrá muchas nuevas formas de ganar dinero. Por ejemplo, en el mundo virtual de los juegos en línea, Koles está estudiando cómo los jugadores compran productos "cosméticos" para embellecer a sus avatares, a pesar de que estas mejoras no contribuyen en lo absoluto a mejorar el rendimiento en línea.

Pero los estudios sobre Second Life han indicado que las compañías también obtuvieron de la plataforma algunos beneficios menos obvios. La realidad virtual "es una experiencia de primera mano, lo más parecido a estar en una compañía y experimentarla en persona", ha señalado Koles. Cuán profundamente quieran las compañías involucrarse en el metaverso dependerá de la tarea.

La planificación de escenarios podría ser una aplicación. El modesto estudio de casos de las escuelas de negocios comenzó como una simulación analógica de problemas de gestión reales. Las compañías se abrieron paso a través de la pandemia elaborando ‘simulacros de guerra’ con resultados a corto y mediano plazo. En un mundo virtual, estos retos pueden ampliarse y hacerse más realistas.

En segundo lugar, los investigadores que estudiaron Second Life descubrieron que les brindaba a las personas la oportunidad de probar diferentes identidades y novedosos enfoques. El simple hecho de personalizar los avatares estimulaba su imaginación. Jugar con diferentes opciones les abría nuevas posibilidades cuando salían del mundo virtual y regresaban al real.

En tercer lugar, tal y como lo ha puesto de manifiesto la experiencia del trabajo a distancia, la cooperación y la colaboración virtuales pueden ser más inclusivas, permitiendo la participación de una gama más diversa de personas. El paso más modesto de Microsoft hacia un metaverso laboral — añadiendo avatares a su herramienta de colaboración llamada Teams — espera seguir creciendo en base a lo que los trabajadores ya se han acostumbrado.

No todos estos usos requerirán una inmersión total. Algunas personas no querrán ni siquiera probarlo”. ¿Quién quiere pasar el tiempo como un emoji de alta gama en una oficina virtual?", comentó un escéptico lector del Financial Times en relación con la iniciativa de Microsoft. El creador de Second Life, Rosedale, ha dicho que Facebook y otras compañías tendrán que sobrepasar algunos obstáculos tecnológicos de enormes proporciones para hacer realidad su visión. "Es como cruzar un abismo", le comentó él a Danny Fortson, del Sunday Times, en un reciente podcast. Rosedale cree que, por ahora, el metaverso seguirá siendo un nicho.

Sin embargo, con el tiempo, pudiera ser un buen nicho para las compañías. Para sacarle provecho, las compañías necesitan ver los mundos virtuales menos como un canal de agresiva mercadotecnia y más como lugares con abundantes oportunidades para experimentar, colaborar y desarrollar habilidades de liderazgo y de gestión. Podemos anticipar que las tan vilipendiadas sesiones de formación de equipos fuera de la oficina de 2025, o de antes, se llevarán a cabo en la realidad virtual. Entonces, le dirás a tu equipo que se quite las gafas de realidad virtual y que traiga de vuelta al mundo real las lecciones aprendidas.