* Rodrigo Sellustti - Ingeniero en Informática, PMP (Project Manager Professional), MBA candidate. Consultor Senior del Dpto de Advisory en EY Uruguay
* Florencia Peña - Consultor del Dpto de Advisory en EY Uruguay
Actualmente el relacionamiento con los clientes es esencial para las empresas. En este sentido CRM (Customer Relationship Management – Gestión de Relacionamiento con Clientes), hace referencia a un modelo de gestión organizacional orientado hacia el cliente, el cual busca un mayor acercamiento con el mismo, derivando idealmente en una mayor lealtad. Dicha lealtad generalmente se traduce en que el cliente desee conectarse más con la empresa, la recomiende, compre más e, inclusive, esté dispuesto a pagar un precio superior.
Para que un modelo de CRM sea exitoso, es importante tomar en cuenta las mejores prácticas internacionales y modelos que son utilizados y probados en diversas empresas. En este sentido, Gartner define un modelo de ocho bloques fundamentales, los cuales deben que ser tenidos en cuenta tanto en el diseño como en su operación y mejora continua:
- El primero es la visión, que implica definir cómo la empresa quiere verse y sentirse hacia sus clientes actuales y potenciales. En otras palabras la “experiencia de clientes deseada”. Esta visión da la pauta a los clientes de qué esperar, y a los empleados de cómo actuar, diferenciando a la empresa de sus competidores.
- En segundo término se encuentra la estrategia de relacionamiento con clientes. Esta estrategia debe tomar la estrategia global del negocio y sus metas para así definir cómo se construirá la fidelidad del cliente.
- Siguiendo, se debe definir la satisfacción del cliente. El foco de esta categoría está en buscar y actuar sobre el feedback de los clientes para crear y mantener su satisfacción, ya que la experiencia de ellos con la empresa determina su opinión sobre ésta. Así, una buena experiencia aumenta la confianza y lealtad del cliente, mientras que una mala tiene el efecto opuesto, agravado por la rápida expansión de opiniones negativas, perjudicando posibles relaciones futuras.
- El cuarto aspecto a considerar es la colaboración organizacional. Este es de vital importancia ya que una buena Gestión de Relacionamiento con Clientes (CRM) requiere que toda la empresa esté orientada hacia las necesidades del cliente.
- Por otro lado, deben definirse procesos que satisfagan las expectativas del cliente, den una diferenciación competitiva, contribuyan a la experiencia del cliente e incrementen el valor que éste le asigna a la empresa, haciendo foco en la opinión de los clientes sobre qué procesos son importantes para ellos. A su vez, estos procesos darán un trato y un relacionamiento uniforme a los clientes.
- También se requiere obtener información del cliente. De esta forma la empresa contará con información correcta en el momento oportuno, lo cual derivará en poder brindarle a los clientes lo que necesitan cuando lo necesitan.
- Otro de los aspectos esenciales es la tecnología. Respecto a este punto las empresas deben tomar decisiones clave en tres áreas: aplicaciones de CRM, arquitectura e integración. Si bien actualmente las siglas CRM se las asocia únicamente con un sistema de gestión de clientes, es importante considerar que la tecnología es sólo un aspecto, y que este no puede estar aislado de los demás elementos.
- Finalmente se encuentran las métricas, de las que dependen los otros siete bloques para medir su desempeño. Las empresas deben fijarse objetivos medibles de CRM y monitorear los indicadores para evitar su fracaso. Cada empresa, en función de sus características y su situación tendrá su propio grupo de métricas.
En síntesis, CRM no refiere únicamente a tecnología sino que existen otros aspectos fundamentales a considerar, que si no son tomados en cuenta a la hora de definir la gestión de relacionamiento con clientes, pueden derivar en una inversión significativa con resultados no esperados.
En este sentido, CRM requiere inicialmente de una definición clara sobre la visión y convencimiento de la dirección. Luego, la aplicación de un enfoque top-down mediante un proceso iterativo. Junto con una adecuada gestión del proyecto, son factores críticos para que el diseño e implementación del modelo de relacionamiento con clientes sea exitoso.
