Compañías buscan beneficiarse de los “empleados influenciadores”

Al principio de la pandemia, cuando Amazon relajó sus reglas en cuanto a permitir teléfonos inteligentes en el piso del almacén, un empleado, ahora conocido como “thepackman123”, identificó una oportunidad.

El joven de 23 años, quien trabaja en una instalación en Nueva York y pidió no ser identificado, comenzó a filmarse a sí mismo –con el rostro oscurecido–metiendo productos en paquetes para enviarlos a los clientes. Con un entretenido estilo, él rápidamente construye cada caja antes de enviarla.

Siguiendo la sugerencia de sus amigos, comenzó a publicar los vídeos en TikTok. Veintisiete millones de visitas después, recibió un mensaje del Departamento de Recursos Humanos de Amazon. “Yo pensé… estoy en problemas”, recordó el trabajador.

Si bien las principales marcas a menudo anhelan la atención de los influenciadores de los medios sociales, la relación se complica cuando esa persona ya es un empleado; en particular, un trabajador común que ha ganado seguidores al compartir un vistazo de las operaciones privadas.

“Los empleados son extensiones de la marca, así es que, cuando publican material sobre la compañía en los medios sociales, tiene el potencial de parecer realmente auténtico”, explicó Lydia Cox, de la agencia de publicidad global Digitas. “Dicho esto, también puede ser perjudicial cuando el vistazo detrás de la cortina no se alinea con los valores y promesas que predica la marca”.

Thepackman123 dijo que Amazon lo había localizado a través de una etiqueta de empaque visible en uno de sus videoclips. Amazon no quiso confirmar esto, pero dijo que conocía su verdadera identidad.

A pesar de haber infringido las estrictas políticas de Amazon, para su considerable sorpresa, el joven mantuvo su empleo. Dijo que creía que era porque mostraba a la compañía, y a sus tan difamados trabajos en el almacén, de una manera relativamente positiva, en un momento en que Amazon está involucrada en una campaña de contratación sin precedentes.

“Había mucho odio hacia la compañía”, dijo el empleado. “Pero, si miras los comentarios, todos decían, ‘Oh, yo quiero hacer ese trabajo’“. Las cuentas de “empleados influenciadores” como la de thepackman123 están esparcidas por las principales plataformas sociales. Con su encantadora autenticidad, a menudo funcionan mucho mejor que los esfuerzos de mercadotecnia oficiales. Pero los empleados influenciadores no siempre atraen el tipo de atención que las compañías desean.

Otro trabajador de Amazon publicó un videoclip en el que calificaba el trabajo de “tóxico” e “inhumano”, mientras que una empleada de Target grabó un vídeo de ella misma renunciando por el altavoz de una tienda.

Cuando las compañías encuentran cuentas populares, su reacción suele ser cerrarlas, lo cual deja a los seguidores afligidos y a las marcas presentándose como desconectadas de la realidad.

Tony Piloseno, un joven de 22 años que trabajaba en la empresa de pinturas Sherwin-Williams, fue despedido después de que la compañía descubrió su cuenta de TikTok, la cual mostraba el hipnótico proceso de mezclar pintura.

Las publicaciones atrajeron millones de visitas, y Piloseno, un estudiante de mercadotecnia, creó una presentación que esperaba mostrar al equipo corporativo de la compañía. Los ejecutivos se negaron a mirarla, dijo él, y lo despidieron poco después. La compañía también lo acusó de desperdiciar su producto, aunque él insiste en que pagó por toda la pintura que mezcló. Una ola de publicidad negativa siguió a su despido. “La gente lo percibió como la clásica historia de David y Goliat”, dijo.

Piloseno actualmente trabaja para un rival, Florida Paints, después de haber rechazado otras ofertas de trabajo en empresas similares y en un puñado de agencias de mercadotecnia digital. “Le deseamos a Tony lo mejor en la próxima fase de su carrera”, declaró Sherwin-Williams. Algunas compañías ahora están activamente buscando aprovechar el atractivo de los empleados influenciadores, mientras minimizan el riesgo reputacional involucrado. Varias compañías de gestión de influenciadores se han establecido para guiar sus esfuerzos.

DSMN8, una organización con sede en el Reino Unido y que cuenta entre sus clientes a empresas como Ford y Huawei, ofrece software para ayudar a coordinar la actividad de los empleados en los canales de medios sociales públicos. Una pantalla principal proporciona imágenes y temas sugeridos para publicar. Las recompensas, aunque no necesariamente aumentos salariales, se otorgan a los que obtienen los mejores resultados.

“Se trata de encontrar ese tipo de entusiasta interno verdaderamente dedicado, incondicional que se sienta cómodo y dispuesto a crear contenido”, señaló Jody Leon, directora de mercadotecnia de DSMN8. El resultado final son publicaciones más interesantes a una fracción del costo.

“Seamos realistas, los influenciadores tradicionales no se levantan de la cama por menos de unas cuantas miles de libras esterlinas en la actualidad”.

El empleador más grande de EEUU, Walmart, ha reclutado a unos 500 empleados para que formen parte de su propio programa de empleados influenciadores, conocido como Spotlight, reportado por vez primera por la revista Modern Retail, una publicación especializada de esa industria. En TikTok, la etiqueta #walmartsocialchamps recopila sus mejores esfuerzos, sin desviarse nunca del mensaje de la compañía.

Pero incluso estos esfuerzos coordinados por la compañía tienen sus propios problemas potenciales. El año pasado, cuando se reveló que Amazon estaba pagándoles a algunos empleados para que tuitearan entusiastas comentarios acerca de sus empleos en el almacén, el sitio de investigación Bellingcat comparó el comportamiento con el de los troles de la notoria Agencia de Investigación del Internet de Rusia. Los usuarios de Twitter se burlaron de las cuentas, sugiriendo que se leían como si estuvieran escritas por “rehenes”.

Aunque el programa de “embajadores del centro logístico” todavía existe, thepackman123 insistió en que él no era parte, y que no se le había dado ninguna orientación acerca de qué hacer cuando fuera contactado por los medios de comunicación.

Su principal preocupación ahora, dijo, era ampliar su presencia en los medios sociales encontrando formas de compartir más de su personalidad en su sección de noticias. Pero dijo que cada publicación que se desviaba de su ‘fórmula de los empaques’ le hacía perder seguidores. “Mucha gente está pensando, OK… ¿por qué estoy siguiendo a este tipo?”.