El Club y una gran renovación de imagen en Ecuador

la agencia uruguaya liderada por Rafael Ordóñez trabajó durante seis meses para cambiar radicalmente la personalidad del Banco Internacional, desde el logo hasta la forma de atención y la arquitectura de las sucursales

Por Redacción

Rafael Ordóñez

Cambiar la imagen de una marca es mucho más que renovar el diseño de su logo. Así lo entiende el director y co-fundador de El Club, Rafael Ordóñez, cuya agencia se encargó de transformar la identidad del Banco Internacional de Ecuador.

El Banco Internacional tiene 90 sucursales en todo Ecuador y más de 500 cajeros electrónicos propios. Pese a pertenecer a un grupo español, es un banco local privado que solo opera en ese país.

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Según dijo Ordóñez, “el banco evidenciaba un problema de branding importante” ya que no lograba diferenciarse de su competencia. Por esta razón la agencia Punto99 de Ecuador, con la que trabaja la institución bancaria, decidió contratar a la uruguaya El Club para que realice “gran un cambio” de imagen. Ordóñez trabajó en Ecuador tres años, desde 2003 a 2006, como vicepresidente de JWT Quito, y en ese tiempo conoció el mercado de ese país. Uno de los miembros de su equipo fundó la agencia Punto99 , que recomendó a El Club para que se involucre en el trabajo.

Renovación total
El cambio de imagen comenzó en mayo y demandó seis meses de trabajo en los que el banco destinó U$S 750 mil. La renovación fue total: se abandonó el color azul, característico de la marca, por el naranja, se cambió el logo y se trabajó con arquitectos para modificar las sucursales. Uno de los cambios resaltados por Ordóñez, es que se eliminaron las filas en las sucursales.
En su lugar los clientes esperan sentados a que los llamen, algo que según el director de El Club, mejora la atención.

A su vez, El Club le propuso al Banco Internacional pasar de tener una marca por producto, a identificar a todos los servicios con una misma marca.

La imagen no es el logo
Ordóñez se considera un apasionado del branding y asegura que “la identidad de una marca es como la de una persona”. Un ejemplo de esto, explicó, es que para este trabajo, la agencia debió conocer el negocio de su cliente, y la forma en que la visión y misión de la empresa es tenida en cuenta por sus empleados, ya que a través de ellos la marca se expresa.

Para Ordóñez, la metodología para cambiar la imagen de un banco o una “fábrica de galletitas”, es la misma, lo que varía son los riesgos. Como el grupo español propietario del Banco Internacional es dueño de otros bancos locales que ya han pasado por cambios de imagen, existía confianza en el proceso, explicó el director de El Club.

El Club tuvo su primer trabajo de branding con la empresa de negocios Aiva y actualmente trabaja en el lanzamiento de la marca de servicios de salud en Ecuador. Según Ordóñes, la agencia que lidera tiene personal capacitado para trabajar en estrategia de marca pero especializarse en esta área significaría un cambio en infraestructura que en un mercado como el uruguayo podría no ser rentable.

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