El Departamento de Justicia norteamericano demanda a Google por prácticas monopólicas

En su denuncia, alegó que Google está buscando "neutralizar o eliminar" a los rivales en el mercado publicitario en línea a través de adquisiciones y obligar a los anunciantes a usar sus productos al dificultar el uso de las ofertas de los competidores.

El fiscal Merrick Garland dijo en una conferencia de prensa que “los monopolios amenazan los mercados libres y justos en los que se basa nuestra economía. Sofocan la innovación, dañan a los productores y trabajadores, y aumentan los costos para los consumidores”.

Durante 15 años, dijo Garland, Google ha "seguido un curso de conducta anticompetitiva" que ha detenido el auge de tecnologías rivales y manipulado la mecánica de las subastas de anuncios en línea para obligar a los anunciantes y editores a usar sus herramientas. Al hacerlo, agregó, Google "participó en una conducta excluyente" que "debilitó gravemente", si no destruyó, la competencia en la industria de la tecnología publicitaria.

En la demanda se acusa a la compañía de monopolizar ilegalmente la forma en que se publican los anuncios en línea al excluir a los competidores. El administrador de anuncios de Google permite que los grandes editores que tienen ventas directas significativas administren sus anuncios.

Garland dijo que Google controla la tecnología utilizada por la mayoría de los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios a la venta, así como el intercambio de anuncios más grandes que une a los editores y anunciantes cuando se vende el espacio publicitario. El resultado, agregó, es que “los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más”.

La demanda, presentada en un tribunal federal en Alexandria, Virginia, exige que Google se deshaga de los negocios de control de las herramientas técnicas que gestionan la compra, venta y subasta de publicidad gráfica digital, y se quede con la búsqueda, su negocio principal, y otros productos y servicios que incluyen YouTube, Gmail y servicios en la nube.

Alphabet Inc., la empresa matriz de Google, dijo en un comunicado que la demanda “se basa en un argumento erróneo que frenaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores”. Los anuncios digitales actualmente representan alrededor del 80% de los ingresos de Google y, en general, financian sus otras actividades menos lucrativas.

El gobierno de Estados Unidos está intentando de esta manera frenar el dominio de las Big Tech, aunque las acciones legales pueden tardar años en completarse y el Congreso aún no ha aprobado ninguna legislación que busque limitar la influencia de los jugadores más grandes de la industria tecnológica.

La Unión Europea en cambio, ha sido más activa. Lanzó una investigación antimonopolio sobre el dominio de la publicidad digital de Google en 2021. Los reguladores británicos y europeos también están investigando si un acuerdo para los servicios de publicidad gráfica en línea entre Google y Meta infringió las reglas sobre competencia leal.

Matt Schruers, presidente de la Asociación de la Industria de la Computación y las Comunicaciones, dijo que la competencia por la publicidad es feroz y que "la afirmación de los gobiernos de que los anuncios digitales no compiten con la publicidad impresa, de transmisión y al aire libre desafía la razón".

Dina Srinivasan, becaria de la Universidad de Yale y experta en tecnología publicitaria, dijo que la demanda es "enorme" porque alinea a toda la nación (gobiernos estatales y federales) en una ofensiva legal bipartidista contra Google. En diciembre de 2020, 16 estados y Puerto Rico demandaron a Google por exactamente los mismos problemas.

El mercado publicitario en línea actual, dijo Srinivasan, “está roto y es totalmente ineficiente”. El hecho de que los intermediarios obtengan entre el 30 % y el 50 % de la participación en cada operación de publicidad es de “una ineficacia insensata que se ha introducido en la economía norteamericana”.

Es un "un impuesto masivo sobre el Internet gratuito y los consumidores en general. Afecta directamente la viabilidad de una prensa libre”, agregó Srinivasan.

Al igual que con muchos mercados técnicos altamente complejos, ha tomado mucho tiempo para que los reguladores y formuladores de políticas federales y estatales se pongan al día y comprendan cabalmente el mercado publicitario en línea. Srinivasan señaló que pasó una década antes de que se dieran cuenta de los peligros del comercio de alta velocidad en los mercados financieros y comenzaran a adoptar medidas para desalentarlo.

La demanda iniciada por el DoJ busca aplicar al mercado publicitario digital las mismas reglas que se aplican a los mercados financieros. Los corredores, bancos y otras empresas que a veces tienen intereses contrapuestos no pueden ser propietarios de la Bolsa de Valores de Nueva York.

Según la firma de investigación Insider Intelligence, en 2022 Google poseía casi el 29% del mercado de publicidad digital que incluye todos los anuncios que la gente ve en las computadoras, teléfonos, tabletas y otros dispositivos conectados a Internet.

La empresa matriz de Facebook, Meta, ocupa el segundo lugar, con casi el 20% del mercado. Amazon es un tercero distante, pero en crecimiento.

Pero la principal preocupación de la demanda se centre en los mecanismos técnicos del mercado que controla Google, incluido el servidor de anuncios que desarrolló a partir de la compra en 2008 de DoubleClick. El Departamento de Justicia dice que Google tiene una participación de más del 90 % del negocio que publica anuncios en sitios web y controla alrededor del 80 % de la red de Google Ads del “lado comprador”, donde los anunciantes compiten para colocar anuncios.

De acuerdo con la presentación judicial, durante los últimos 15 años Google “utilizó adquisiciones y poder de mercado en mercados de tecnología publicitaria adyacentes para aplastar el ascenso de rivales, reforzar su control sobre la manera y los medios a través de los cuales se realizan las transacciones de publicidad digital y evitar que los editores y anunciantes trabajen eficazmente con los rivales de Google”.

Esta es la última acción legal tomada contra Google por el Departamento de Justicia o los gobiernos estatales locales. En octubre de 2020, por ejemplo, la administración Trump y 11 fiscales generales estatales demandaron a Google por violar las leyes antimonopolio, alegando prácticas anticompetitivas en los mercados de búsqueda y publicidad de búsqueda.

Los estados que participan en la demanda actual presentada ante la justicia federal son California, Virginia, Connecticut, Colorado, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island y Tennessee.