El incipiente negocio uruguayo de los deportistas influencers

A raíz de estas preocupaciones, han surgido en Uruguay algunas agencias que se encargan de trabajar mano a mano con los deportistas haciendose cargo de sus redes sociales, ayudandolos a manejar situaciones de crisis comunicacionales y a hacer alianzas con marcas.

Sin embargo, a pesar de que en Uruguay hay demanda, es un sector poco explorado y en el cual no suele haber demasiada competencia. “Son varios los factores que influyen, pero la realidad es que en Uruguay hay poca educación sobre marketing deportivo”, afirmó Franco Pérez, CEO de la agencia de comunicación deportiva Hattrick. Agregó que esto no sucede en la región: “si te vas a Buenos Aires ya hay un conocimiento mucho más profundo”.

El equipo de Hattrick maneja la imagen a algunos exjugadores de fútbol de peso, como la de Álvaro Recoba. Pérez puntualizó que el trabajo se centra en el asesoramiento de imagen, y para esto “la confianza” que se genera entra ambas partes es vital. “Igual siento que no estamos poniendo en práctica todo lo que sabemos y eso se da porque el sector está en etapas incipientes”, reconoció.

En coincidencia con Pérez, el director de la agencia Improve – It, Andrés Deagostini, afirmó que el sector está “en vías de desarrollo”. De igual modo, no cree que sea por un tema de falta de oferta educativa. “Es difícil vivir de esto, entonces no siempre cierra el negocio”, dijo. En el caso de su agencia se puso “mucho dinero para generar el concepto de marca que hoy tenemos, porque es algo que no se da de un día para el otro”.

Para Pérez el hecho de profesionalizarse es vital para que el rubro crezca. “Hay varias cosas a tener en cuenta, pero una de las principales es poder hablar el mismo código del deportista y muchas veces eso no pasa. Después, obviamente, hay un tema de reputación: si todos hacemos las cosas bien, va a crecer indudablemente”, sostuvo. En esta línea, Deagostini sostuvo que a todos “les convendría” que haya más agencias de este tipo porque harían crecer el mercado.

Una labor integral

Si bien las redes sociales son importantes, el trabajo no se limita a eso. Pérez puso como ejemplo que, cuando comenzó a trabajar con Recoba, tuvo que entender que era una figura mediática y todo lo que pasara alrededor de él sería importante. “Las negociaciones con clubes o instituciones deportivas son importantes y ahí también estás gestionando la imagen”, dijo.

En esta línea, Deagostini dijo que una clave es poder brindarle un servicio completo al atleta. Para esto la agencia tiene que gestionar la imagen pero también hacer acuerdos con centros de entrenamientos y marcas. “Todo termina repercutiendo en la imagen, porque si un deportista entrena en malas condiciones, también comunica. El atleta se tiene que exhibir para que sea un producto vendible”, comentó.

Hay varias cosas a tener en cuenta, pero una de las principales es poder hablar el mismo código del deportista y muchas veces eso no pasa

Pérez, por su parte y a modo de ejemplo, mencionó que cuando Recoba decidió no candidatearse a la presidencia del Club Nacional, hubo que delinear una estrategia para reducir el impacto de la comunicación porque “sabíamos que era una noticia a nivel país”. Este tipo de situaciones, según el CEO de Hattrick, termina por repercutir en el ámbito comercial y en el tipo de negocios que el atleta cierra con las marcas: “Las redes sociales son un vidriera, y por ella no solo ven los fanáticos, sino las marcas. Hay que saber qué poner y qué no”.

Pérez nota un cambio en cómo los deportistas manejan su imagen, de acuerdo a su edad. Puso como ejemplo que, desde Hattrick, tuvieron la oportunidad de trabajar con el piloto uruguayo Santiago Urrutia, y vieron que tenía un claro conocimiento de las redes y el manejo de imagen. “Urrutia no necesitó una clase de cómo manejar estas cosas, pero quizá otras generaciones sí”, apuntó.

En el caso de Improve – It, para Deagostini resulta “impresionante” la cantidad de consultas que reciben sobre el manejo de la imagen por parte de deportistas -y también de clubes- que quieren mejorar en algunos aspectos. “Lo básico en esto es mostrar que el cliente tiene una buena pasarela para que las marcas puedan invertir, y ahí es donde deberían estar puestas todas las energías”.

Actualmente la agencia está trabajando con 14 deportistas, y el foco está puesto en captar más atletas de los deportes menores para no centrarse tanto en el fútbol. Esta apuesta tiene una dificultad y es que, muchas veces, el deportista no puede pagar por el servicio. “Al principio acordamos por canje u otra forma y, cuando el deportista genera ingresos, se hace un contrato comercial”, contó Deagostini. A pesar de esta dificultad, el director de la agencia dijo que 13 de esos 14 deportistas acudieron por cuenta propia.

En contraparte, el director de Boost! Sports Marketing, Julio Herrera, dijo que desde la agencia “no se trabaja gratis” pero sí se tiene en cuenta las situaciones de cada uno de sus clientes. “Entendemos que el modelo de negocio hoy es de un fijo muy bajo y asumimos esa realidad, pero si se trabaja gratis, no se termina haciendo un buen trabajo”, aseguró.

La profesionalización como meta

Al igual que los demás directivos, para Herrera el desarrollo del sector es escaso y de la mano de esto, la profesionalización de los servicios se ha hecho cuesta arriba. “Hay una ausencia de contacto entre atletas, empresas y el manejo profesional de su imagen (…) de todo lo que refiere al atleta como un producto”, puntualizó.

En esa búsqueda por mejorar los servicios, desde Boost! Sports Marketing se hace énfasis en tratar de generar servicios personalizados, sin aumentar demasiado el número de clientes. “No buscamos tener un portafolio de clientes enorme, pero sí que cada uno de los deportistas logre escalar comercialmente”, explicó Herrera.

Al igual que en el caso de Improve – It, a Boost! Sports Marketing llegan muchas propuestas por parte de los deportistas pero Herrera insistió que no aceptan todas. “Queremos hacer las cosas bien y darle atención profesional a nuestros clientes”, explicó.

Destacó que desde la Secretaría Nacional de Deportes se ha ayudado económicamente a los deportistas, pero que no siempre alcanza. Así es que la mayoría de los atletas llegan con intensiones de incrementar sus ganancias a través de una mejor imagen.

Los tres directivos consultados coincidieron que es muy difícil poder predecir hacia dónde evolucionará el negocio, porque son muchos los campos por cubrir. “Hay tanta cosa para hacer que es muy difícil hablar de objetivos, ya que hay algunas decisiones que se toman sobre la marcha”, explicó Franco Pérez.