El Ojo centra su mirada en el marketing digital
Según los expertos reunidos en Buenos Aires, Internet se convierte en un nexo entre las marcas y sus clientes en donde la respuesta inmediata, la búsqueda por sorprender y el “hacer algo por encima de decir” cobran importancia
Con las redes sociales y el marketing digital como protagonistas, el Ojo de Iberoamérica, uno de los principales festivales de creatividad publicitaria de la región, reunió a más de 4.000 personas, en la ciudad de Buenos Aires, en tres días de premiaciones y de reflexión, a través de conferencias con destacados expertos internacionales.
Según el director creativo de Leo Burnett Worldwide, Mark Tutssel, las barreras culturales están cayendo por la llegada de las redes sociales, el acceso a internet y la plataforma de video Youtube. Las agencias de publicidad han perdido el control de los medios de comunicación y producción de mensajes y por lo tanto las campañas compiten con todo, ya no solo con otras campañas de marcas rivales, aseguró Tutssel.
Con más de 100 horas de video que se comparten en redes sociales, el director creativo de la red Leo Burnett aseguró que la comunicación entre los publicistas y los consumidores debe ser “más humana” y cercana. Una de las reglas para trabajar con marcas en la actualidad es que estas estén siempre “conectadas” y dispuestas a contestarle a sus clientes, aseguró el jefe global de redes sociales y publicidad móvil de Leo Burnett WW, James Kirham.
Tanto Tutssel como Kirham caracterizan esta época como el tiempo de la “creatividad sin fronteras”. Según Tutssel, esta forma de entender la publicidad está expandiendo la creatividad, ya que ahora los expertos son capaces de ver las ideas que otros profesionales tienen en otras partes del mundo. “Antes Tokio no sabía lo que se hacía en Buenos Aires, pero eso hoy es radicalmente diferente” agregó el director creativo de la red Leo Burnett.
Sin embargo, Tutssel aseguró que para que una campaña pueda cruzar fronteras, esta debe ser vista en el momento y lugar correcto.
Un ejemplo de oportunidad lo da la canción de la campaña“Vem para rua” de Fiat en Brasil, que los manifestantes adoptaron como himno para las protestas, durante la Copa Confederaciones
La excitación por compartir
Para el presidente de la red Ogilvy & Mather, Miles Young, existe una necesidad de compartir historias a través de las redes sociales y con youtube como plataforma para colgar los mensajes compartidos. Puso como ejemplo el caso de “Dove Real Beauty Sketches”, que se convirtió en la publicidad más compartida de la historia.
Para Young, “la emoción vende” y aquellas historias que logran transmitir esta sensación conectan mejor a los clientes con las marcas. “No es fácil predecir qué elementos volverán viral a un video”, aseguró el presidente de la red Ogilvy & Mather. Sin embargo una forma de lograrlo es apelando a lo emocionante y divertido, agregó.
Hacer más, decir menos
El ex presidente del Consejo Creativo Mundial de JWT, Fernando Vega Olmos, y el ex director de Planificación de la misma red, Alex Pallete, decidieron pasar de la teoría a la acción. Remarcar que las marcas deben pasar del “storytelling” al “storydoing”, es decir: de construir imagen por lo que la marca dice de sí misma, a tomar acciones que produzcan una utilidad para los clientes como forma de que estos generen una buena impresión de la marca.
Según Vega, mientras el “storytelling” construye marca por notoriedad, el “storydoing” lo hace por utilidad, lo que acaba siendo más creíble para sus clientes. Para los expertos lo más importante es lo que la marca hace y lo que inspira. Sin embargo, estos elementos no pueden ser controlados por las propias marcas.
La teoría de Vega y Pallete supone que una marca debe aportar valor antes de querer hacerse conocida. Vega Olmos y Pallete anunciaron en El Ojo de Iberoamérica que a comienzos del próximo año lanzarán su propia agencia, llamada PicNic, que se centrará en el storydoing como forma de construir marcas.
