En los últimos cinco años se ha constatado un rezago sistemático del crecimiento de la Inversión Publicitaria (IP) respecto del aumento del Producto Interno Bruto y del consumo global.
Si bien la IP medida en dólares creció 61% en dólares entre 2005 y 2010, en ese período los precios en dólares crecieron aun más (73%). Al corregir las cifras en dólares corrientes por la evolución general de los precios en dólares, se tiene que la IP en 2010 se sitúa en 7% por debajo del valor de 2005, medido en términos reales.
En el mismo período, el consumo global de la economía crecería 33%. Una explicación del rezago de la IP con respecto al PIB y al consumo es que el mayor incremento en los últimos cinco años se dio en bienes que invierten poco en publicidad. Entre los bienes donde la participación de la publicidad es mayor, la evolución entre IP y consumo es más similar.
No obstante, se han constatado defasajes en rubros con alta incidencia de la publicidad, como es el caso de belleza e higiene. Este defasaje podría explicarse, en parte, por el recorte de presupuestos de marcas internacionales a partir de 2008.
Otro factor que puede explicar el desfasaje de la IP con relación al PIB y al consumo es el rezago en el ajuste de precios del sector ante variaciones del tipo de cambio real, teniendo en cuenta que los precios en el mercado publicitario han tendido en general a fijarse en dólares. Si se analiza uno de los precios clave del sector, el precio real promedio del minuto en televisión (que es el medio que concentra casi la mitad de la inversión) se observa que ha tenido una evolución muy por debajo de la general de los precios de la canasta de consumo de la economía.
El precio real promedio del minuto televisivo se encontraría en 2010 en un nivel similar al de 2003, medido en pesos, mientras que los precios de la canasta de consumo crecieron en el mismo período aproximadamente 50%.
El precio promedio pagado por minuto televisivo ha seguido una evolución cercana a la del tipo de cambio nominal, que a su vez ha tendido a caer sistemáticamente a partir de 2003, luego de la fuerte devaluación de 2002.
