La importancia de atraer al comprador en un punto clave

A un año de su inauguración, Dialog, empresa del grupo Publicis especializada en trade marketing, acentúa el trabajo de las marcas en los puntos de venta, con el fin de captar la atención y fidelizar a los compradores

Por Redacción

Hace poco más de un año que Dialog opera en Uruguay. La empresa, perteneciente al Grupo Publicis, se especializa en el trade marketing, una rama de la publicidad en la que se ponen en práctica operaciones comerciales y de merchandising para un cliente, en busca de generar un diferencial a la hora de despertar el interés del comprador en los puntos de venta.

La unidad surgió de una iniciativa en conjunto entre Nestlé y el grupo Publicis a nivel mundial, por el requerimiento de la marca de contar con un trabajo más especializado en el punto de venta.

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De acuerdo al director de Dialog, Marcelo Castellanos, la empresa se especializa en la implementación de los conceptos de marca en cada uno de los canales de venta, con el propósito de “captar la atención del shopper y guiarlo en su recorrido de compra desde que entra al local hasta que llega a la góndola.”El director de Dialog se mostró entusiasmado por el trabajo realizado hasta el momento junto con los diseñadores de la agencia y subrayó la atención que este tipo de marketing está recibiendo de los anunciantes hoy en día.

“Cada día es mayor la tendencia de las empresas en apostar fuerte al punto de venta. Es dónde se gana la batalla. De nada sirve tener una campaña de comunicación fuerte en medios masivos si luego en el PDV nuestro producto no se ve o no está bien exhibido”, señaló el publicitario.

Entre su cartera de clientes, Dialog trabaja fuertemente con múltiples cuentas de Nestlé (Maggi, Vascolet, Bracafé, Nescafé, Copacabana, Dog Chow, entre otras) y ha realizado trabajos para los minimercados Spacio 1 de Petrobras y el Laboratorio Sanofi.

La atención del comprador

El publicitario destacó la diferenciación entre el concepto de “consumidor” y “comprador”, aclarando que el trade marketing se enfoca específicamente en este último.

Castellanos explicó que el objetivo del trade es mantener cierta coherencia en la comunicación de la marcas enfocándose en el comprador, por lo que resulta importante estudiar su comportamiento, qué dispara su elección de compra, así como sus movimientos en los locales comerciales y que necesidades tiene. A la hora de enumerar cuáles son las mejores formas de atraer al cliente y despertar su curiosidad, Castellanos remarcó como “fundamental” estudiar los colores que se van a utilizar en la comunicación para destacar una marca.

En el caso de que el color institucional de la marca para la que se esté trabajando sea rojo, el director indicó que difícilmente se logre atraer al comprador utilizando el mismo color.

Castellanos también indicó que son muy importantes los mensajes que se utilizan, por lo que hay que pensar en una frase que inspire a una acción de compra inmediata, para de esta forma “lograr una conexión con el shopper desde el punto de vista emocional o racional”.

El experto expresó que para Dialog es importante formar parte del Grupo Publicis (el tercer mayor grupo de comunicación en el mundo), por los beneficios que se generan en intercambiar información con países de la región y el mundo, en los que se trabajan marcas en común.

Castellanos cuenta con más de 15 años de experiencia en publicidad, donde primero se desempeñó en el área de creatividad gráfica para luego trabajar como ejecutivo de cuentas.

Fue responsable del manejo de la cuenta de Neslté durante cinco años y trabajó para las principales marcas de la empresa. Para el futuro de Dialog, el publicitario apunta a seguir creciendo y buscar innovación. Manifestó que en vías de mejorar el trade en el mercado actual, es necesario que los publicitarios piensen diferente y deben generar experiencias de compra satisfactorias para los compradores. l

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