La planificación ideal
El director de ZenithOptimedia afirma que hace falta profesionalizar el personal de las agencias de medios desde el ámbito universitario y que Internet seguirá creciendo como plataforma publicitaria
En sus épocas de estudiante de comunicación, su pasión por el periodismo viró rápidamente hacia el área de la publicidad. Sin embargo, durante su carrera profesional, no se alejó de los medios de comunicación. Tras haber trabajado en agencias como McCann-Erickson y Publicis Impetu, Juan Pepe asumió en 2006 el cargo de director de ZenithOptimedia, la agencia de medios del grupo francés Publicis en Uruguay. Desde 2012, Pepe es presidente de la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios (CUAM). La gremial, creada en 2010 e integrada por nueve agencias, busca consolidar el mercado local de centrales de medios, acompañando la tendencia a nivel mundial del desarrollo de esta rama de la publicidad.
¿Cómo fue respondiendo Uruguay al desarrollo del negocio de las agencias de medios?
Se dio por el mismo impulso que tuvo a nivel mundial. Las agencias de medios surgen en Europa y EEUU como una demanda de los anunciantes en búsqueda de una profesionalización de la pauta en medios y para hacer más eficientes sus inversiones. En la medida que fue cambiando el espectro de medios, las opciones de entretenimiento, las nuevas tecnologías y las forma de consumirlas, esto hizo que los anunciantes tuvieran que analizar mejor donde poner el dinero para llegar efectiva y eficientemente a su público.
¿Puede llegar a darse una “saturación” de agencias en el mercado local?
No creo. Estamos como en una meseta. Aparecieron un par de centrales relativamente hace poco, pero el mercado se mantiene conformado por 12 agencias de medios. Hoy en día el entre el 60% y 65% de la inversión de los anunciantes pasa por las agencias de medios.
¿Cómo surge la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios? ¿En qué temas están trabajando?
Nace en 2010 y hoy está integrada por nueve agencias. Como todo sector profesional, está bueno que los pares nos reunamos para ver como podemos mejorar y proyectar nuestro negocio. Uno de los puntos que empezamos a “atacar”, es la necesidad de tener personal más capacitado. No hay una carrera de planificación de medios. A veces es difícil encontrar personal nuevo con la preparación necesaria. Estamos invitados por la Comisión de Medios del Círculo Uruguayo de la Publicidad para tratar de crear un buen curso de planificación de medios.
En lo relativo a inversión, ¿los anunciantes ignoran el medio digital?
No diría eso, la inversión en internet ha crecido. A grandes números, la televisión sigue siendo el rey, se lleva la mitad de la inversión. Pero una vez que los clientes deciden entrar a pautar en intenet, es difícil que quieran salir. El medio va a seguir creciendo y hoy todos los medios tradicionales tienen contenidos digitales.
¿Qué novedades viene elaborando Zenith Optimedia?
En 2012 inauguramos el área de gestión de prensa, para brindar un servicio completo con respecto a la comunicación. Lo largamos en julio y ya estamos trabajando con clientes en ese aspecto. Zenith Optimedia es la tercera agencia de medios en cuanto a inversión publicitaria de sus clientes, según Ibope.
¿Existe la fórmula para lograr la mejor planificación de medios?
No hay receta, juegan varios factores. El secreto es analizar profundamente la situación, conocer el mercado y tener claro las cualidades de tu producto o servicio. A partir de ahí se trabaja en los otros pasos.
