La revolución del “me gusta”, los efectos psicológicos y comerciales de una decisión de Instagram

Para entender el cambio hay que ir al origen. En palabras de los fundadores de las redes como Mark Zuckerberg, estas nacieron para motivar a los usuarios a conectarse con amigos y familiares. Con el tiempo, Facebook sumó funciones para que la gente deje de “conectarse” a la red para pasar a estar en ella. Y el like fue fundamental para que los usuarios interactuaran más, participaran y las redes pudieran recopilar más información de sus clientes.

Esa característica por la cual uno valida, manifiesta simpatía o cariño o certifica estar de acuerdo con un contenido genera repercusiones: ayuda a ganar popularidad, a que el mensaje resuene más fuerte y hasta a modificar la autoestima. Y, cuanto más likes, mejor.

“En lugar de comunicar estás queriendo impactar o generar algún tipo de reacción en los otros”, comentó el psicólogo especializado en temas tecnológicos, Roberto Balaguer. Y eso lleva a que “la validación de algunos (sobre una foto, por ejemplo) también provoca que lo validen los otros entorno a la maquinaria de los Me gusta”.

Es decir, los “Me gusta” que recibimos son una “manera de cuantificar y de espejarle su valía para arriba o para abajo”. “Hay gente que es más vulnerable desde el punto de vista emocional y este tipo de cosas hacen mucho más mella sobre ellos”, indicó el experto.

Hay evidencia científica sobre este punto. Un estudio psicológico divulgado en noviembre de 2018 en la revista Journal of Social and Clinical señala que las redes sociales generan "una comparación subconsciente" con la vida de los demás y eso empuja hacia la depresión.

Los responsables de Instagram parecen haberse asustado por este tema. Por eso la empresa comenzó a experimentar ocultando el número de “Me gusta” de las publicaciones y de reproducciones. Primero probó en Brasil, Japón, Italia, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda y luego decidió expandirlo a todo el mundo. En Uruguay ya hay usuarios cuyas cuentas funcionan con esta nueva lógica.

“Queremos que los usuarios se centren en las fotos y videos que comparten, no en cuántos ‘me gusta’ reciben”, señaló la firma en un comunicado. Adam Mosseri, CEO de la red, dijo que la decisión radica en hacer “que sea menos una competencia y dar a las personas más espacio para concentrarse en conectarse con quienes aman y las cosas que los inspiran”.

¿Qué consecuencias tiene? Para Balaguer, la decisión de la red social podrá generar una repercusión “neutra o positiva” en la salud mental de los usuarios. “Que genere algo malo me animaría a decir que no”, agregó.

Según el experto, “hay cierta conciencia entre las plataformas de que las cosas se están yendo de las manos y hay que tratar de cambiar algunos mecanismos que modifiquen la forma en que los usuarios se relacionan”.

Influencers, ¿los más afectados?

Los influencers ven con preocupación esta decisión de Instagram. El efecto de que los usuarios vean cuantos Me gusta tiene una publicación tienta a otros a consumir ese contenido. Y esta decisión deteriora este círculo virtuoso del que se benefician comercialmente los influencers.

Ya hay cifras. En algunos países donde la red social hizo las primeras pruebas, los influencers vieron caer la cantidad de likes entre un 3% y un 15%, según la firma de análisis HypeAuditor. El estudio fue hecho a usuarios cuya cantidad de seguidores oscila entre los 5.000 y 20.000.

“Lo que más perjudica es en lo que tiene que ver con la marca y los tratos comerciales. Las marcas quieren ver números como siempre”, opinó Victoria Rodríguez, directora de Liú, una agencia que administra cuentas de influencers uruguayos. Rodríguez describió a Instagram como un medio “líquido” en el que “todo cambia constantemente” y “hay que adaptarse”.

De todas formas, no cree que esto tenga un impacto grande en influencers con 300 o 400 mil seguidores. “Va a influyendo sobre la venta de productos”, opinó. ¿Por qué? “Cuando te lo recomienda un amigo es mucho más probable que compren ese producto que si lo ves en una publicidad orientada al consumo”, indicó.

Romina Calcagno, una experta en marketing digital que trabaja en el sector hace ocho años y docente de la Universidad ORT, cree que esta medida “es una jugada comercial”. Si bien los usuarios podrán seguir la evolución al detalle de los likes que reciben, esta decisión puede resentir el “gusteo” y, por ende, afectar su capacidad de generar ingresos.

“Lo veo como una intención de reducir el poder de los influencers. Ellos están compitiendo dentro del presupuesto de medios con estas plataformas. Si tenés 1.000 dólares en tu presupuesto de medios, un porcentaje es para los influencers”, comentó. Cree que esto afecta cómo la marca eligirá pautar con un generador de contenido en la herramienta. Calcagno opinó que buscan “tener un poco más de control de qué es lo que muestran” estos creadores de contenido.

¿Tendencia?

“Demetrication”. Esta es la palabra en inglés que utilizan varios medios anglosajones para describir la tendencia de las grandes empresas tecnológicas de ocultar el número de Me gusta y reproducciones en sus plataformas. La “demetrificación”, si es posible traducirla al castellano, también se intentó enTwitter.

Jack Dorsey, CEO de esa red, dijo el año pasado que su empresa evaluaba eliminar los Me Gusta. Eso desató la furia de miles de usuarios, quienes hicieron campañas en las redes, lo cual forzó a Dorsey a dejar sus planes por el camino.

No fue el único. YouTube anunció en mayo que abreviaría el número de suscriptores: en vez de 5.242.439 seguidores, solo mostraría 5,2 millones. Los youtubers se enojaron por esta decisión, pero se mantuvo. Detrás de esta decisión hay un objetivo similar al que declara Instagram: proteger la salud mental de los usuarios. “Esta actualización aborda las inquietudes de los creadores sobre ​el estrés y ​el bienestar, específicamente en relación con el seguimiento de los recuentos de suscriptores públicos en tiempo real.​ ​Esperamos que esta decisión ayude a que los creadores se enfoquen en contar su historia y que​ se sientan menos presionados​ respecto de las cifras”, señaló una funcionaria de la plataforma.

En Facebook, en tanto, anunciaron en setiembre que lo están experimentando. “Recopilaremos comentarios para comprender si este cambio mejorará las experiencias de las personas”, dijo un vocero en un comunicado.

¿Se abre una nueva era en comunicación en redes sociales o será solamente un truco publicitario? El tiempo lo dirá.