Legislar con prudencia

Estas ideas surgen una y otra vez cuando se repasa como se viene legislando sobre la publicidad oficial. Hay una sensación extendida que la publicidad oficial no se reparte en forma transparente y que muchas veces se usa en beneficio de carreras políticas. Pero ¿era necesario hacer una ley? ¿y una ley de sesgo dirigista, restrictivo y reglamentarista? ¿no había acaso otros mecanismos? ¿no se recuerda acaso la mala experiencia de que los entes públicos tuvieran que dedicar por la ley el 20% de su presupuesto publicitario a Televisión Nacional, y que no se usa porque no hay espacio?

Si, claro hay otros caminos. Por de pronto en varias empresas públicas, sus pautas publicitarias ya se manejan con la seriedad propia de cualquier empresa privada que compite en un mercado. Y lo hacen, entre otras cosas, porque esas empresas públicas compiten duramente con empresas privadas o porque los cambios tecnológicos les exigen anunciar al público sus nuevos productos o servicios. Destacan aquí ANTEL y UTE. Y ello, sin ley que los obligue a comportarse prudentemente.

Pero si vamos a otros países vemos en lugar de leyes hay recomendaciones a los directores del empresas públicas o de los organismos que van a contratar publicidad. Es el caso del Reino Unido, donde se emiten regularmente "Lineamientos para los controles de gasto de marketing, publicidad y comunicaciones del Gobierno". Así, lejos de establecer reglamentaciones estrictas e intrusivas, que son difíciles de aplicar y de actualizar con los cambios del entorno y del paso de tiempo, se establecen criterios generales, más flexibles, con la intención de "asistir en la toma de decisiones informadas en los gastos de estas materias". Por supuesto que luego hay control de dichos gastos por los organismos competentes para evitar dispendios o gastos superfluos. Pero en dicho documento se reconoce que no hay una "regla clara y universal" para aplicar toda vez que los objetivos, el tamaño y el contexto de las actividades de promoción son muy diferentes según los casos y los organismos.

Esto es algo básico. Sin dejar de preocuparse por el gasto excesivo, se reconoce la necesidad de otorgar flexibilidad según las circunstancias. Cristalizar todo eso en una ley que establece controles, que hace reservas de mercado, que pretende imponer criterios de transparencia (que solo favorecen a las empresas que compiten con las estatales), que olvida el crecimiento de internet, es camino seguro de fracaso. Corresponde, pues, al Senado, dar una profunda mirada al proyecto de ley de publicidad oficial que acaba de enviarle Diputados. De lo contrario, los costos serán muy altos para el país.