Que los padres tienen una especial predisposición a gastar para conseguir lo mejor para sus hijos no es novedad; pero esa sola tendencia no es garantía de que emprender pensando en el público infantil sea una tarea sencilla.
El mercado infantil tiene ciclos de vida relativamente cortos por la influencia de las modas que hacen que determinados juguetes y personajes acaparen los segmentos de ropa, discos y juegos. Además los productos son extremadamente zafrales, explicó la docente de la escuela de negocios IEEM de la Universidad de Montevideo, Isabelle Chaquiriand.
Esa situación sumada a las altas exigencias del segmento, agregó la docente del IEEM, generan muchas veces que las etapas de diseño y desarrollo sean mucho más largas que la vida del propio producto.
A pesar de ello, en Uruguay, han aparecido en los últimos tiempos nuevos proyectos para este segmento volcados o apoyados en las nuevas tecnologías e internet, donde los emprendedores visualizan surgirán las nuevas oportunidades.
Chaquiriand manifestó que no existen aún datos ni mediciones sobre emprendimientos que tengan como mercado el público infantil y el director de la incubadora de empresas Ingenio -establecida en el LATU- Rafael García, señaló que se ha visto “poca cosa dedicada a los niños”.
Entre sus incubados actuales, solo está EDU, que desarrolla contenidos educativos para las nuevas plataformas tecnológicas y entre los graduados, la creadora de videojuegos TrojanChicken y la productora audiovisual Locomotion, liderada por Javier Figueroa.
Jugando con otras reglas
Desde siempre los niños han sido, de alguna manera, “influenciadores” de sus padres en materia de compras, consideró el fundador de Kidbox, Martín Larre, que creó un espacio de internet cerrado y seguro para los niños. “Como público las marcas siempre los tuvieron en cuenta, pero más como influenciadores”, señaló.
Por otro lado, el socio de TrojanChicken, Juan Pablo Pisón, advirtió una particularidad típica en la tarea de desarrollo de productos para el público infantil: la definición del público objetivo. “La diferencia entre un niño de cinco años y uno de siete u ocho es brutal. Es un público mucho más segmentado que el adulto”, explicó.
El niño es un consumidor muy exigente, coincidieron todos los emprendedores consultados por Café y Negocios Emprendedores. Pese a su comportamiento racional -que los convierte en un público abierto a probar nuevos productos-, si no encuentran la propuesta de su agrado, disparan sin reparos que no les gusta y no vuelven a consumir el producto.
Además de otros motivos éticos, esa es la razón por la que los productos destinados a los niños tienen que estar muy bien pensados y cuidados, señaló Larre.
En Kidbox, explicó Larre, se diseñó el producto trabajando desde el momento cero con los niños y su familia. Esa es una recomendación que le da a todos los que se quieran volcar a ese público, porque se puede hacer pruebas y aprender. “Los niños van delineando el producto y eso nos parece muy importante. No se puede lanzar algo para chicos sin hablar con ellos y con sus padres”, explicó el emprendedor.
Comunicar también a los padres
Para la creadora de El Almacén de los chicos, Victoria Mignone, el mercado es atractivo para emprender, y muestra de ello es que los productos, incluso los que no están dirigidos a los niños, también les comunican a ellos. “Por ejemplo, los detergentes que le ponen un muñequito que simpatiza con los más chiquitos y ellos terminan pidiendo ese producto”, agregó.
Pero la ecuación en materia de comunicación se complica para los emprendedores específicos del rubro. Para Larre el inconveniente está en tener que crear mensajes para dos públicos distintos y por diversos canales.
Por un lado, explicó, hay que convencer a los padres marcando los atributos del producto o servicio, ya que el progenitor es el comprador. Sin embargo, un mensaje distinto debe llegar al niño, que es el consumidor final.
“Es muy complejo convencer al padre para que pruebe y pague y luego al hijo para que lo use, le guste y lo siga queriendo. Son dos clientes muy diferentes para un mismo producto. Muchas veces veo emprendedores que tienen productos muy buenos pero fallan en la comunicación o le comunican solo al niño”, explicó.
Sin embargo, también hay emprendedores que solo eligen comunicarle a los padres. Es el caso del creador de las innovadoras guitarras Loog, Rafael Atijas.
“Mi producto es para niños pero mi público objetivo son los adultos. Es importante cuando hacés algo para niños –sobre todo cuando son chicos y no saben la diferencia entre una publicidad y un mensaje directo– dirigirse a los padres”, dijo.
A Atijas además le resulta más sencilla esa comunicación porque está más al tanto de los hábitos de consumo de personas mayores de 35 que de los niños.
La mayoría de los emprendedores eligen las redes sociales para emprender, pero en el mercado infantil saben que por ese medio no pueden llegar a su público.
La publicidad en Facebook o Google no sirve, explicó Larre, e indicó además que muchas veces esas compañías ni siquiera acompañan cuando existen emprendimientos que quieran comunicar al público infantil.
El problema que enfrentan aquí los emprendedores es que para alcanzar a los niños deben recurrir a los medios tradicionales como la televisión y las ediciones impresas dirigidas a niños que son más costosas.
Lucha con gigantes
Más allá de que en el mercado interno la competencia también es con grandes empresas, es al salir al exterior que resulta inevitable enfrentarse a las majors de la industria que dominan el mercado y que cuentan con multiplicidad de productos. Una de las dificultades de competir con estos actores, según Chaquiriand, es que esas marcas, a los ojos de los padres, son sinónimo de calidad, seguridad, experiencia, investigación y desarrollo. El emprendedor entonces, tiene que hacer un difícil camino de asociación de esos conceptos a su marca.
Para los creadores de videojuegos, explicó Picón, de Trojan Chicken, una de las opciones para lidiar con ese tipo de competencia es trabajar directamente para esas grandes compañías. “Hay que ir a empresas grandes como Cartoon Network o Disney y ofrecerles desarrollar algún juego”, dijo. Además, explicó que la experiencia en Uruguay está justamente en hacer pequeños juegos para grandes empresas. En cambio, hacer juegos para la AppStore les impone más competencia. Para afrontarla, dijo Picón, es bueno encontrar un socio importante que ponga el sello de su marca.
En el caso de la televisión, los competidores también son grandes. Para el fundador de Locomotion, Javier Figueroa –que está detrás del programa infantil de canal 10, La magia de Claudia–, se compite generando más producción nacional. “En Uruguay los canales todavía no entendieron que en el mundo (la televisión para niños) es un nicho que genera mucho dinero. En Uruguay es un producto lateral: en la mañana del sábado los canales ponen películas de Disney sin tandas”, explicó. Aseguró que con mayor producción habrá mayor inversión en publicidad.
Aprovechar nichos descuidados
Un mercado tan pequeño como el uruguayo permite la existencia de nichos que las grandes marcas no cubren, explicó Chaquiriand, lo que habilita el surgimiento de productos más a medida de la idiosincrasia, cultura, programas educativos y normas de seguridad locales.
El diferencial con el que compiten los nuevos emprendimientos dedicados a niños está en la apuesta a la transmisión de valores. La seguridad, la buena alimentación, el cuidado del medio ambiente, la educación, son los estandartes de los emprendedores uruguayos que buscan su lugar en el mercado.
Para Larre, aprovechar los espacios descuidados por las majors como Disney, Nickelodeon, Cartoon Network y Discovery fue lo que posibilitó el surgimiento de Kidbox. “No habían tenido presente la seguridad en internet para niños y la importancia que tiene para los padres”, señaló.
En el caso de El almacén de los chicos, la clave estuvo en encontrar un nicho específico como la alimentación saludable y canales de venta alternativos para poder competirle a las grandes del mercado de galletitas y panificados.
El futuro es tecnológico
La mayor parte de los proyectos, ya sea dedicados a niños o no, adoptaron como mecanismo de comunicación las redes sociales. Pero otros apuestan directamente a que en la tecnología está el futuro del emprendimiento.
En el mercado que abrió el Plan Ceibal, TrojanChicken encontró su camino para emprender, y aunque Picón considera que Uruguay es un buen país para crear productos dirigidos a niños –por la calidad técnica y creativa–, reconoció que emprender en los espacios digitales no es lo más sencillo. “El mercado es bastante reducido y muchas veces los proyectos, sobre todo si son para el Plan Ceibal, son poco exportables”, explicó.
Para Larre, sin embargo, la innovación del futuro va a estar planteada en los servicios relacionados a las tecnologías. “Los niños están cada vez más conectados y han aparecido oportunidades para crear, por ejemplo, redes sociales como Mundo Gaturro en Argentina y Club Penguin, que lo interesante que tiene es que fue creada por un emprendedor y luego adquirida por Disney”, explicó.
Chaquiriand señaló que la tendencia en juego es pasar a lo tecnológico y que eso cambia las reglas: ahora las etapas de fabricación serían más cortas y la capacidad de respuesta menor.
Lo que se viene
En materia de emprendimientos tecnológicos dedicados a niños, Martín Larre aventuró que en el futuro cercano se va a empezar a ver en Latinoamérica más servicios online y lo que va a “estallar” son las tabletas para niños, que ya están haciendo furor en Estados Unidos. Estos cambios traerán con seguridad, según el emprendedor, nuevos proyectos que desarrollen aplicaciones educativas y libros interactivos.Además, señaló que hay un lugar interesante para el marketing infantil, ya que los padres necesitan que esos productos les generen confianza, un valor que para Larre es caro y difícil de conseguir.
