Punto Ogilvy deja su huella creativa para Lay’s en Paraguay
La agencia uruguaya se encargó por segundo año de realizar la campaña publicitaria para Lay’s de PepsiCo en Paraguay. Desde 2011 Punto es la responsable del lanzamiento y la comunicación de la marca en ese país
La campaña es el sueño de todo marketer. En menos de un minuto, la marca es mencionada alrededor de 15 veces y el producto promocionado está siempre en las manos del protagonista. A primera vista parecería un antiguo método de hipnosis, pero se trata de la última publicidad de Punto Ogilvy para la marca Lay’s de PepsiCo en Paraguay.
Este es el segundo año que la agencia uruguaya se dedica a realizar la producción y 100% del trabajo creativo de la publicidad de la marca de snacks en la nación guaraní. La oportunidad surgió desde PepsiCo Argentina, donde se lanzó un concurso para producir la publicidad de Lay’s en Paraguay. Punto Ogilvy resultó la ganadora frente a agencias competidoras de Argentina, Chile y Paraguay.
La campaña “Lay's Sin Fin”, lanzada a mediados de mayo, muestra al actor argentino Arnaldo André en un almacén paraguayo donde, luego de comprarse unas Lays, comienza a ganarse un paquete tras otro mientras algunos elementos a su alrededor comienzan a cambiar extrañamente.
El director de medios de Punto Ogilvy y además director de la cuenta de PepsiCo Lay’s en la agencia, Jorge Manzano, habló sobre el proceso de creación, producción y rodaje de la campaña en Paraguay y el valor que tiene para Punto desempeñarse en otros mercados publicitaros de la región. El publicitario destacó la decisión de Pepsico en otorgar la primera campaña del lanzamiento de una marca como Lay’s como un mojón para Punto: “Vas a parir por primera vez a una marca: eso ya marca un destino, un posicionamiento para una agencia”.
De acuerdo con Manzano, luego del primer trabajo para Lay’s en 2011, el próximo paso de comunicación de la marca era buscar una acción promocional, táctica usada por Lay’s a nivel mundial: “La clave del éxito de todo mercado es reforzar inmediatamente la distribución. Tenía que haber una promo donde Lay’s pudiera llegar más fácilmente al consumidor, gratificándolo”, señaló.
Este tipo de promoción ya es familiar en Uruguay, donde Punto ha elaborado campañas como “Cruzados”de Pepsi y Lay’s con el periodista Alberto Kesman y la publicidad “De arriba un rayo”, con su hijo Martín Kesman también como protagonista.
Manzano también se mostró satisfecho por el trabajo de la agencia en un mercado nuevo como el paraguayo y señaló que Punto mantiene un diferencial a la hora de buscar resultados: “No solo desarrollamos una campaña, presentamos una estrategia de comunicación, como será el posicionamiento de la marca en un futuro y las mutaciones que tendrá. Al trabajar en un mercado extranjero debemos estar atentos a nuevos retos y desafíos”
El caluroso mercado publicitario paraguayo
Este es el segundo año consecutivo que Punto trabaja para Lay’s en Paraguay. En 2011 PepsiCo Argentina invitó a Punto, una agencia paraguaya y una argentina a crear el lanzamiento de la marca Lay’s en Paraguay. El producto estaba distribuido pero no contaba con una estrategia de comunicación. Punto resultó la agencia victoriosa entre las tres.
Según Manzano, uno de los retos a afrontar era que el ciudadano paraguayo recibía comunicación de Lay’s a través de la televisión por cable argentino. “La idiosincrasia del paraguayo no tiene nada que ver con la del argentino; está un poco más cerca con la del uruguayo. Por eso, el lanzamiento de Lay’s tenía que tener un clarísimo tono paraguayo. Queríamos que Lay’s fuera adoptada como una marca local”, contó.
Con este objetivo, la elección fue que el protagonista de la campaña “Momentos Únicos” fuera el actor Arnaldo André, nacido en Paraguay y reconocido en Argentina por su carrera televisiva en serie y telenovelas. “Su elección cerraba perfecto por todos lados”, expresó Manzano. Según el publicista la campaña tuvo un resultado “espectacular” y los resultados se vieron en una rápida penetración en los canales de distribución de los productos de la marca.
En 2012, la campaña “Lays Sin Fin”, otra vez protagonizada por André, fue filmado enteramente en Asunción. Tuvo una duración de casi 14 horas de rodaje con altas temperaturas de la capital paraguaya. La producción audiovisual estuvo a cargo de Taxi Films Paraguay, con la colaboración de la productora uruguaya del mismo nombre. La creación de la campaña vino de la mano de los publicistas Javier Gómez y Leonel Delfino y el trabajo de cuentas estuvo a cargo de Manzano y Mercedes D’Oliveira.
