Resultados en la comunicación

El uruguayo Sergio Jellinek lanza metodología de estrategias comunicacionales

Lo que no se puede medir, no se puede gestionar. Ese fue el principio que llevó al director de SJ & Asociados, el uruguayo Sergio Jellinek, radicado en Washington, a desarrollar una metodología para el diseño, puesta en práctica, monitoreo y evaluación de estrategias de comunicación. Se denomina Communications for Results (C4R), incluye un software, instalación institucional, talleres de capacitación y hasta asesoramiento online. Será lanzada formalmente en Washington el próximo martes, pero ya ha sido utilizado para la estrategia de comunicación de la Organización de Estados Americanos (OEA) y puesto en práctica en Fonplata. Además se realizaron presentaciones y se está en conversaciones con la FAO, la Secretaría Iberoamericana y el gobierno de Paraguay.

"Es un enfoque basado en un principio claro de causa y efecto, donde se eleva la comunicación en el nivel directriz, de manera que sea parte de la toma de decisiones. Estamos acostumbrados a que el comunicador (de una organización) es el último que se entera cuando le dicen que haga un comunicado. La idea es que sea al revés. Que la comunicación sea parte integral del plan estratégico. El comunicador debe ser parte ineludible del proceso", explicó Jellinek, quien recordó que aquellos que hoy invierten en comunicación quieren resultados. "Tienen cierta reticencia cuando no hay una claridad en qué es lo que se va a obtener", amplió.

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La consultora de Jellinek, fundada hace poco más de un año, trabaja con clientes como la OEA, el Banco Latinoamericano de Desarrollo (CAF), Fonplata y otros del sector privado.
Diez pasos

La metodología desarrollada por Jellinek se desarrolla en diez pasos, que comienzan con la "búsqueda de futuro" en un ejercicio de diagnóstico, para pasar por la construcción de indicadores de impacto y desempeño –compuestos por atributos de cantidad, calidad y tiempo–, la presupuestación, y que desemboca en evaluaciones y revisiones.
Jellinek destacó que el software también funciona para celulares, lo que permite que a los gerentes les llegue a su dispositivo avisos de cuando las acciones deben estar finalizadas o cuando se cumple un indicador.

"Se brinda una matriz de resultados con una primer columna con la estrategia, el propósito, las actividades; una segunda columna con los indicadores que miden la transformación a lograrse; una tercera que muestra cómo se va verificar que se hayan cumplido; y una cuarta con la gestión de riesgo", explicó.
Según Jellinek, la capacitación que se brinda, permite que los comunicadores de las organizaciones se formen en la metodología y sean ellos mismos los que la manejen, por lo que se aumenta su capacidad de monitoreo y evaluación. "Se logra que los mismos comunicadores sean los creadores y ejecutores", comentó.

Trayectoria Desde 2007 hasta fines de 2014, el actual director de SJ & Asociados, Sergio Jellinek, fue el gerente de Relaciones Externas para América Latina del Banco Mundial. Desde 2007 había tenido a cargo la comunicación a nivel global en el área de desarrollo sostenible también para el Banco Mundial. Trabajó como asesor de otros organismos como Acnur, BID, Aladi y Mercosur. Fue portavoz de la OEA en Washington entre 1993 y 1995. Como periodista se desempeñó como corresponsal en Washington de la cadena NBC, de CNN en Español (entre 1995 y 2001) y de la agencia de noticias Inter Press Service (IPS).

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