Un matemático que ayuda a los anunciantes a tener más poder frente a Facebook, Google y Amazon

Para Chandler, que es profesor en la Universidad de Montana (EEUU), uno de los principales desafíos es intentar "democratizar el poder de los datos" y darle a los profesionales del Marketing un poco más de capacidad frente al "triopolio" conformado por Facebook, Google y Amazon. 

"Vemos compañías como Google y Facebook que tienen enormes presupuestos con los que pueden atraer y retener los talentos top en Ciencia de Datos. En el mundo empresarial de hoy es muy difícil no utilizar datos para tomar decisiones. Hay que hacerlo para ser competitivos. Es cierto que Google y Facebook tienen una increíblemente valiosa cantidad de datos. Las otras empresas no tienen la misma riqueza, pero sí pueden tener acceso a cierta clase de datos y a la capacidad de evaluar, por ejemplo, si el dólar que se gasta en Facebook (en términos publicitarios) es más valioso que el que se gasta en Google. Entrenamos a estudiantes para que puedan trabajar con ciencias de datos y tratar de democratizar el poder de los datos", explicó Chandler, quien visitó Montevideo para brindar el curso Storytelling con datos en la Universidad ORT, y será uno de los profesores invitados del nuevo diploma de Especialización de Analítica de Negocios de la Escuela de Posgrados de ORT.

La ciencia de datos ha despertado muchas expectativas a nivel empresarial, por lo que Chandler advierte que trabajar con datos para tomar decisiones es un proceso largo: "Es como cambiar un proceso de manufactura; toma tiempo".

El experto entiende que es común que muchos empresarios y ejecutivos prueben invirtiendo algo de tiempo y dinero, y queden decepcionados si no ven resultados en el corto plazo. Es por ello que insta a pensar en una cultura de datos. Y asegura que cuando empieza a funcionar, es grande el entusiasmo por obtener cada vez más información y direccionar mejor las decisiones.

"Es interesante que alguien con mi formación tome tus datos, los procese y te los devuelva, pero tu vas a tener 50 preguntas más. Entonces, lo que es más interesante es entrenar en datos a estudiantes -que en el futuro serán ejecutivos o empresarios-. Lo más difícil de trabajar con datos es generar buenas hipótesis. ¿Cuáles son las preguntas correctas que hay que hacer? No sé. Yo tengo una cantidad de técnicas pero no sé las preguntas.  El objetivo es permitir que las personas que trabajan en organizaciones hagan las preguntas y tengan la habilidad de responderlas por sí mismos", explicó.

Chandler insta a los empresarios a incursionar en esta área: "El mejor momento para empezar una iniciativa relacionada con datos fue hace tres años; el segundo mejor momento es justo ahora".

El experto aconseja empezar reconociendo las fuentes de datos a las que se tiene acceso para almacenarlos de una manera que sea fácil de gestionar. En caso de contratar a una persona para la tarea recomienda inclinarse por "un generalista inteligente", alguien que tenga una combinación de conocimientos de estadística, programación y negocios. 

El curso que brindó hace unos días en ORT se basa en el concepto de que uno puede hacer un gran análisis de datos pero si no lo puede comunicar no tiene impacto en el negocio. Chandler enseña a sus estudiantes cómo presentar resultados de análisis ante personas que no conocen de estadística ni gustan de la matemática.

El principal mensaje que transmitió a sus estudiantes fue que resulta fundamental conocer a la audiencia y llegar hasta donde esté. "Mis estudiantes saben tanto más de un tema que las personas con las que están hablando. La idea es que cuando hablen con los demás no asuman que ellos tienen el mismo tipo de conocimiento. Les digo que primero conozcan qué sabe su audiencia y después la ayuden a entender", comentó.