Cómo funciona Haku Media y cuáles son sus planes en la región
El modelo de retail media apunta a monetizar los espacios digitales de supermercados, marketplaces y ecommerce mediante anuncios personalizados y patrocinados dentro de sus propias plataformas. La lógica, explicó el emprendedor, va mucho más allá de “poner un banner”, e incluye desde productos patrocinados en búsquedas hasta formatos display, video o carruseles segmentados según el comportamiento del usuario.
“Para hacer un paralelismo con un supermercado físico, es como vender la punta de góndola: la mejor posición se la venden a las marcas porque pagan para estar a la altura de los ojos del cliente”, ejemplificó.
Según Calandra, un retailer que logra desarrollar con éxito su red de medios puede generar entre un 1% y un 3% de su facturación total a partir de ingresos publicitarios, con márgenes de entre 70% y 80%.
“Si uno lo piensa desde ese lado, es una decisión más de monetización que de marketing. Sin embargo, el core del negocio para un retailer sigue siendo la venta de productos. Su foco está en producto, logística y ecommerce, entonces muchas veces no tienen el tiempo ni la estructura para montar esto”, resumió.
En este sentido, la propuesta de la startup fundada por Calandra busca posicionarse como un commerce media y combina tecnología, consultoría y operación bajo un mismo modelo. Por un lado, la startup desarrolló tecnología propia para integrarse de forma rápida en los canales digitales de retailers y compañías, ya sea sitios web, aplicaciones, emails o pantallas digitales, permitiendo gestionar anuncios desde una única plataforma.
A eso se suma una vertical de consultoría enfocada en acercar a las empresas estrategias de monetización, pricing, ofertas para marcas, manejo de datos y audiencias, además de un equipo operativo encargado de implementar y administrar todo el sistema.
“No queremos ofrecer solo una tecnología porque la tecnología se está convirtiendo en un commodity y pueden venir players grandes de otras regiones a ofrecer la tecnología sin conocer bien lo que es el mercado de Latam. Entonces justamente lo que proponemos es una oferta más end to end en la cual nosotros podemos permitirle a un retailer o una compañía, seguir enfocándose en lo que ellos hacen bien y nosotros en poder montar esta tecnología en semanas”, señaló.
Actualmente, el foco de la compañía está puesto en América Latina, ya que según detalló el emprendedor la estrategia no apunta a concentrarse en un único mercado, sino en desarrollar el negocio a nivel regional.
En este contexto la startup ya opera desde Argentina y Chile y se encuentra cerrando los últimos pasos para desembarcar en México, uno de los mercados que considera más maduros junto con Brasil y Chile.
“Hoy la compañía mantiene conversaciones activas con retailers de Argentina, Chile y México, además de dar sus primeros pasos en Uruguay y Colombia”, detalló sobre el negocio el fundador de Haku Media.
Con respecto a Uruguay, el emprendedor detalló que el país está dentro de sus planes de crecimiento y aseguró que muestra un fuerte crecimiento tanto en digitalización como en tendencias vinculadas a monetización de audiencias y uso de datos por parte de retailers.
“Tenemos un pipeline bastante grande y conversaciones avanzadas con varios clientes de relevancia regional. Nuestra meta es terminar el año con entre 15 y 20 retailers de calidad en Latam”, sostuvo Calandra.
El avance del retail media
Cuando una empresa busca crecer y ganar visibilidad, las primeras plataformas en las que suele pensar son Google y Meta, sin embargo, a nivel global, el retail media comienza a ganar terreno. En este escenario el atractivo de este modelo, explicó el fundador, está en los márgenes y en la capacidad de generar una nueva unidad de negocios e ingresos. Como ejemplo, mencionó el caso de Walmart en Estados Unidos, donde el negocio principal del retailer funciona con márgenes cercanos al 4%, mientras que Walmart Connect, su división de retail media, alcanza márgenes de alrededor del 80%.
“Las marcas hoy que están invirtiendo en redes de retail media están viendo retornos mucho más altos que en Google o Meta, o en otros canales como radio, televisión o vía pública, que hoy no se pueden medir”, sostuvo y agregó que algunas compañías ya observan retornos entre tres y cinco veces superiores frente a campañas tradicionales en plataformas digitales.
"No digo que no sean necesarios Google y Meta, o hacer publicidad en la calle o en TV, siempre y cuando lo hagas bien y de manera inteligente”, sostuvo sobre la complementariedad de los modelos publicitarios.
Otro diferencial, señaló, es que el retail media permite medir todo el recorrido publicitario, desde la impresión del anuncio hasta la conversión final dentro de la plataforma del retailer.
Estas razones y métricas, contó Calandra, están haciendo que muchas marcas comiencen a trasladar parte de sus presupuestos de trade marketing, uno de los rubros publicitarios históricamente más grandes, hacia redes de retail media.
“Dentro de la plataforma del retailer la intención de compra ya existe. El usuario está buscando precios, comparando productos o directamente listo para comprar. Entonces el poder de convencimiento que tiene la marca en ese momento es enorme”, afirmó sobre el éxito de este modelo publicitario.
“La ventana que hay en Latam está abierta. Aquellos que se animen a montar su red profesional en los próximos 12 a 18 meses van a marcar una tendencia de relación con las marcas, captar ese presupuesto y generar un precedente dentro del rubro”, señaló.
Sin embargo, para Calandra la región todavía se encuentra entre unos cinco y siete años por detrás de mercados como Estados Unidos, donde players como Amazon, Walmart o Kroger apuestan desde hace tiempo al retail media. En este mercado, además, el modelo ya no se limita únicamente a supermercados o marketplaces, sino que empresas como Uber o United Airlines avanzan en esa dirección, monetizando sus plataformas y activos digitales a través de publicidad segmentada.
