El CEO de Shein, Sky Xu, odia la exposición. Nadie le conocía la cara hasta febrero, cuando elogió a Pekín en un evento para destrabar la salida a Bolsa en Hong Kong este martes. Su marca llegó a valer igual que Inditex y H&M juntos gracias a un concepto de moda "en tiempo real". Cómo le fue en su debut en los mercados.
El CEO de Shein mantenía un estricto anonimato hasta febrero de este año. Ahora, con la cotización pública, no le será tan fácil escaparse.
Hasta que en febrero se vio forzado a hacer una aparición pública, la primera en casi 15 años de historia de la empresa, no era raro que cada tanto los periodistas publicaran la foto de otro. Un profesor de Cornell con el mismo nombre que saltaba en las búsquedas de Internet. Es que nadie lo había visto nunca.
Hijo de una obrera que toda su vida trabajó en una fábrica de ropa, el chino Yangtian Xu (42) adoptó primero el nombre occidentalizado de Chris Sky hasta que en el último tiempo lo cambió por Sky Xu. Es que Sky es el significado de uno de los caracteres de su nombre en chino.
The Wall Street Journal lo llamó “el CEO más anónimo del mundo” cuando estaba en la cima y su plataforma online de “fast-fashion” valía u$s 100.000 millones, tanto como Inditex y H&M combinadas.
Hasta aquella aparición, Xu podía viajar en ascensor con sus propios empleados sin que lo reconocieran. Pero en febrero se mostró para hacer posible la salida a bolsa en Hong Kong. Necesitaba hacer las paces con Pekín, que ya había bloqueado sus intentos de cotizar en Nueva York y en Londres, mientras su negocio perdía valor.
Y con el dilatado debut bursátil, Xu no tuvo otra que dar la cara de vuelta. Se nota que le cuesta. En las fotos ni sonríe. Es cierto que la valuación de la empresa fue de apenas u$s 26.000 millones.
Y con esa pérdida de valor de mercado, se escurrió también gran parte de su fortuna: en sólo cuatro años el discreto creador de Shein pasó de un patrimonio de u$s 23.000 millones a apenas u$s 8.000 millones, según Bloomberg.
Toda la movida para que Shein saliera al mercado no hizo más que exasperar a las autoridades chinas.
Xu llevó la sede de la compañía –y su propia residencia– a Singapur en el 2021. Quería vender su plataforma como una compañía global. Pero se llegó a especular con que había renunciado a la nacionalidad china para obtener la residencia permanente.
Así que para enmendar la “afrenta”, Xu se presentó a la puesta en escena que Pekín requería para dejar de poner trabas políticas. En la provincia de Cantón, donde Shein tenía originalmente su sede y donde siempre estuvieron la mayoría de sus proveedores, Xu prometió “profundizar sus raíces" en esa región con una inversión superior a u$s 1.400 millones y elogió al Partido Comunista.
Así fue posible que el CEO de Shein, graduado en comercio internacional y especializado en servicios de búsqueda SEO para empresas de exportación, pudiera recaudar este martes u$s 1.700 millones en la bolsa de Hong Kong para intentar darle nuevo impulso a su negocio.
No fue, de todos modos, un gran estreno bursátil. Pero tampoco un fiasco. Las acciones cerraron la jornada casi como había comenzado, a 48,5 dólares de Hong Kong, pero en el arranque de la sesión llegaron a desplomarse un 10%.
La compañía viene de registrar una pérdida de casi u$s 100 millones en el primer trimestre, en comparación con una ganancia de u$s 395 millones un año antes. Pero el emprendimiento que Xu puso en marcha en 2012 y que sólo una década después estaba en su apogeo hoy es un gigante con 280 millones de clientes repartidos en 160 países.
Aquella tienda online que en 2012 todavía se llamaba SheInside, hasta que quedó abreviada a Shein, hoy no sólo enfrenta la competencia de rivales como Temu que la obligaron a diversificarse más allá de la moda para vender desde accesorios para mascotas hasta pantallas de TV.
Uno de los grandes desafíos para el esquema comercial de Shein fue la decisión de Estados Unidos a fines del año pasado de poner fin a una exención arancelaria conocida como "minimis", que permitía la entrada al mercado de importaciones por valor inferior a 800 dólares.
La Unión Europea siguió el ejemplo en julio, aboliendo su propia exención e introduciendo un arancel de 3 euros sobre los artículos con un valor de 150 euros o menos, una medida destinada a frenar el aumento de las importaciones de mercancías baratas.
A este cambio de entorno regulatorio, se suma una crisis reputacional ligada a múltiples investigaciones que van desde la explotación laboral y la venta de productos ilegales hasta cuestiones ambientales.
Xu tuvo una visión. Llevó el concepto de “moda rápida” (barata y accesible) un poco más allá al enfocarse en el desarrollo de su propia cadena de suministro y convertirla en una máquina encerada.
El proceso consistía en detectar diseños populares rastreando la web y encargar tiradas de muy pocas unidades a sus fábricas chinas. En días, estaban disponibles, lo que permitía medir la respuesta. Si funcionaban, el pedido se escalaba y el producto se viralizaba. Así se trabaja siempre con un inventario controlado y un excedente mínimo.
La empresa se ganó una reputación entre sus miles de proveedores por ser buenos pagadores aunque muy estrictos. Por lo general pierden con el encargo inicial pero apuestan a crear una prenda que termine generando un gran volumen de pedidos.
El resultado es que a principios de este año Shein incorporaba una media de 4.700 nuevos diseños al día y acumulaba más de dos millones en su plataforma. Y al no tener tiendas físicas, tiene una gran ventaja en términos de costos, que le permitió ganar mercado en momentos como la pandemia.
En mayo acaba de comprar una marca de “moda lenta” con base en California, ropa basada en valores de sostenibilidad, por u$s 100 millones. En esta nueva etapa buscará asociaciones, anticipó. Y un cambio de imagen, parece.
Mientras tanto, Xu seguramente evitará todo lo que pueda la exposición pública. Dicen que lo persigue el fantasma de lo que le ocurrió al ultramediático Jack Ma, de Alibaba, al que la persecución regulatoria china lo obligó a desaparecer por años.
Xu tiene un hobby muy acorde a su naturaleza: las monedas antiguas. De hecho, su colección privada es reconocida a nivel internacional por su tamaño y la rareza de sus piezas. Su pasión es la numismática histórica china, como las monedas Wu Zhu, las más longevas de la humanidad, que circularon en forma continua por 700 años en China desde el 118 A.C. Un verdadero tesoro.
Quienes lo conocen dicen que es meticuloso y extremadamente paciente. Un coleccionista debe serlo hasta encontrar la pieza que le falta, la elusiva, la que más desea.
No pareciera, en principio, tener nada que ver con Shein. Pero lo “fast” necesita lo “slow” y viceversa. Y el debut deja claro que Xu sabe esperar, una cualidad que no permite descartar un regreso.
