"La gente piensa que observar es solo mirar"

Entre todas las lecturas sobre crianza que pasaron por mis manos (hablo en pasado porque cada vez leo menos ese tipo de contenidos), tengo especial atracción por aquellas que refieren a la escucha y a la observación como principales herramientas. Y sobre todo, al sentido común, como dicen, el menos común de los sentidos.

Es por eso que hace exactamente un año, cuando en plena jornada de E-Marketers escuché a Marcela Reynolds disertando sobre etnografía, curiosidad y creatividad, me grabé su nombre para algún día dar con ella y concretar una entrevista. Su discurso me pareció no solo un soplo de aire fresco y la revolución de la sensatez, sino aplicable a todas las áreas de la vida.

Reynolds hablaba firme y con toda soltura a empresarios, publicistas, emprendedores, estudiantes y público en general, acerca de los extraordinarios beneficios de realizar etnografía para las marcas y productos y para la generación de nuevos negocios. Pero sobre todo Reynolds hablaba con pasión acerca de descubrir y de explorar, más que de chequear hipótesis.

Fue todo un proceso que se fue dando. Comencé trabajando en el área creativa de una agencia de publicidad. En aquel entonces me llegaban los brief (NR: resumen de empresa/producto) con la consigna, por ejemplo, de: hay que vender detergente a mujeres de entre 25 y 50 años. A lo que preguntaba a mis compañeros: "Bueno, ¿y qué más sabés de esas mujeres?". Su respuesta era: "No, nada más". Y yo pensaba, ¡pero es que entre 25 y 50 años las mujeres no son iguales! Ahí empecé a notar que la creatividad requería de recrearse más, justamente, para poder crear. La creación es recrearse la cabeza y empezar a combinar cosas que nunca antes estaban combinadas.

Hoy en día, todo. Es esa cercanía que estás teniendo con la persona. En mis clases, a los alumnos les hago siempre un taller de observación. Les doy los tips y los mando a la calle a observar. Que observen lo que quieran. Un grupo observó al lustrador de botas, y empezaron a tirar ideas para su negocio: un espacio con techito, una alianza con una marca, etcétera. Ideas para mejorar su marca. De casualidad, uno me dice que el lustrabotas se sentía un poco solo, que estaba muy desmotivado.

Entonces, todas las ideas, todos los adornos que puedan traerme para mejorar el negocio, no van a servir de nada. Hay que mejorarle la autoestima a este señor. Conclusión, ¿para qué sirve la observación etnográfica? Sirve porque todas las recetas de mejora de negocio se focalizan en mejorar el negocio, pero abandonan a la persona.

La gente piensa que observar es sólo mirar. No. En etnografía se dice observación participante y observación no participante. Participante es que charlás con una persona, lo acompañás en su cotidianidad pero vas charlando. No participar es cuando te sentás, por ejemplo, en un centro comercial y observás a las personas.

Quizás es una apreciación muy personal, pero hoy parecería que estamos más lejos de esa observación. O sea, parece obvio pero creo que es lo que menos hacemos hoy.

Es que se nos olvidó. Cuando hablo con mis clientes el denominador común es: "Pero es lo que yo hacía antes", o "Yo antes estaba con mi cliente". Bueno, digo yo, entonces retómalo. Lo que pasa es que se empezó a hacer como un recetario de conductas y de acciones de marketing que te dicen lo que tenés que hacer. Y nada que ver. No todos se comportan en todas las situaciones iguales, como si todos fuéramos tan fáciles de categorizar. Ahí te perdés la esencia de la persona.

Creo que es una moda que va a pasar. Que estamos todavía con la novedad de las aplicaciones y las redes sociales. Una vez leí algo que me pareció súper cierto.

Es la primera vez en la historia que alguien que se sentía tímido, descubre que había alguien que era tan tímido como él, y tiene un medio para exponerse.

¿Cuando antes en la vida tú podías mostrar el nuevo vestido y lo bien que te quedaba a miles de personas? ¿Y qué te dijeran qué bárbaro que te quedaba? Es la primera vez que estoy teniendo aplausos.

Lo más cercano, si tenías suerte, eran los aplausos de mamá y papá. Y ni siquiera (risas). Ahora con un simple paso en Facebook estamos recibiendo afecto gratuitamente. Y hay gente que necesita eso, porque son terriblemente inseguros. Y entonces, para eso sirve la herramienta.