"La publicidad puede ayudar a comprender el futuro de la sociedad"

Es profesor emérito de la Sorbona, donde fundó la cátedra de la sociología de lo cotidiano. En entrevista con el El Observador profundiza en la relación entre la sociología y la publicidad, las redes sociales y las expectativas de la sociedad.

¿A qué se refiere con el título de su charla en el Desachate, "La publicidad como mitología de nuestra época"?

Mientras que lo que se llama modernidad (de los siglos XVII a XX) ha estado dominado por una sensibilidad iconoclasta, es decir, una desconfianza de la imaginación y la imagen, lo que podemos ver actualmente -en lo que estamos seguros llamar a la posmodernidad-, es una rebelión de imágenes. La sociedad se vuelve cada vez más "iconófila".

Resulta que la producción publicitaria se manifiesta como una rebelión. En este sentido es que considero que es la mitología de nuestro tiempo.

Esto requiere una cuidadosa consideración tanto de la producción de imágenes publicitarias como de la de los videojuegos en Internet o de la creciente importancia de la moda o, en general, del culto a la publicidad cuerpo. Cuerpo que uno viste, cuerpo que uno sana (dietético), cuerpo que uno construye (culturismo). Es esta consideración del "corporealismo" lo que nos permite avanzar en la discusión y comprender los cambios fundamentales que están en juego en nuestra sociedad, lo cual es particularmente evidente para las generaciones más jóvenes.

¿Cómo se están relacionando la sociología y la publicidad?
Por lo que sé, en Francia en particular y en Europa en general, había una desconfianza fundamental por parte de la sociología con respecto a la publicidad y a los anunciantes. Pero simplemente porque los sociólogos en particular, pero los intelectuales en general, permanecieron profundamente marcados por una concepción puramente racionalista de la sociedad.

Esto está cambiando y vemos varios investigadores jóvenes que están interesados en la producción de imágenes en general y que colocan en un lugar cada vez más importante en el análisis de la publicidad.

Esto, por mi parte, provocó, a raíz del sociólogo Gilbert Durant, la importancia de lo imaginario para la comprensión de la vida social.

¿Cree que la publicidad se beneficia lo suficiente de la sociología para su trabajo?
En efecto, debe considerarse que el análisis de lo imaginario permite comprender los movimientos fundamentales que animan nuestras sociedades. Esto es lo que (Emile) Durkheim había esbozado prestando atención a lo que él llamó "la conciencia colectiva". A su manera, Carl Gustav Jung había hablado del "inconsciente colectivo".

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Por mi parte, y todo mi trabajo se basa en esto, he demostrado que no se podía entender qué era la vida "social", si uno ignoraba esta dimensión del imaginario. Determina las formas y modos de "vivir juntos". Es un tipo de clima que da forma a los estilos de vida y captura sus cambios. La fórmula propuesta por el filósofo español Ortega y Gasset se puede aplicar a este imaginario: "El imperativo atmosférico".

Hablará a la industria publicitaria uruguaya. ¿Qué mensajes le gustaría transmitir?
Lo que intentaré explicar en esta conferencia sobre publicidad es que será relevante para el espíritu de la época saber identificar con precisión cuáles son las expectativas, los deseos que impulsan la vida colectiva. Desde este punto de vista, desarrollo una intuición de mi difunto amigo Jean Baudrillard cuando mostró que nos estábamos moviendo de una visión social dominada por la necesidad, es decir, la dimensión puramente económica de un otro donde el deseo ocuparía un lugar de elección. Considero que la publicidad es, en el sentido simple del término, una expresión de este deseo colectivo.

Acuñó el término tribu urbana en 1988, ¿cómo evolucionó la necesidad humana de pertenecer a un grupo? ¿Cómo han influido las redes sociales e Internet en su significado original?
De hecho, cuando en 1988 escribí mi libro Tiempo de las Tribus (El Tiempo de las Tribus, 1990, Siglo XXI, México), quería poner atención al hecho de que, en oposición a una sociedad simplemente homogeneizada y estandarizada, se estaba viendo el regreso de las pequeñas tribus constituyendo cada vez más la esencia de la vida social.

Fue una metáfora que prestó atención al hecho de que en las junglas, estrictamente hablando, la tribu hacía posible luchar contra la adversidad circundante; en las "junglas de piedras" que son las megaciudades postmodernas, las tribus permiten vivir nuevas formas de solidaridad, de generosidad, en resumen, de estar juntos. Así vemos emerger una multiplicidad de tribus que expresan los "gustos" que tenemos (sexual, musical, deportivo, religioso). Resulta que Internet y la cibercultura en particular: redes sociales, foros de discusión, Twitter, confirman este tribalismo posmoderno. Digo que solo estamos en el comienzo de un proceso que ciertamente está destinado a desarrollarse.

En una entrevista hace diez años dijo que el trabajo del sociólogo estaba en libros y en bares. ¿Cómo ha cambiado su trabajo en los últimos diez años?
Al señalar a mis alumnos, de una manera un tanto provocadora, que el trabajo del sociólogo era una constante ida y vuelta entre "libros y bares", quería señalar que, de repente, era necesario confiar en una base teórica (lo que los libros nos traen) y permanecer atentos al aspecto esencial que es la experiencia diaria. Resulta que lo que se llama en Francia "los bistrots", es un lugar donde se expresa una socialidad particularmente profunda que es el elemento esencial de la convivencia. Recuerdo a este respecto que lo que se llama en Francia el Café del Comercio es precisamente un lugar en el que se intercambian los bienes económicos, donde se difunden las ideas, las discusiones y donde se refuerzan los intercambios emocionales. Es en este sentido que los libros deben ser fortalecidos por la experiencia del intercambio en sus diversas formas.

¿Usa las redes sociales como herramienta de observación? ¿En qué medida?
En el centro de estudio que conduje en la Sorbona (Centro para los estudios actuales y todos los días, ESCQ) se han hecho muchos estudios sobre las redes sociales, ya que son sólo una manifestación de este tribalismo posmoderno. Hubo investigadores brasileños, estadounidenses, italianos, coreanos, colombianos y chilenos (no puedo nombrarlos a todos aquí) que demostraron, bajo mi dirección, que era la consideración de estas redes sociales lo que nos permitió comprender la transición de la sociedad moderna a la sociedad posmoderna. Acaba de publicarse un libro en San Pablo, que insiste precisamente en este "Net-activismo".

Esto se puede resumir en la definición que di de la posmodernidad: "Sinergia arcaica y desarrollo tecnológico". O para decirlo simplemente multiplicando los efectos existentes entre las tribus e Internet.

Ante un retorno a las emociones colectivas, con los sentimientos y el afecto jugando un papel cada vez más importante. En su opinión, ¿cuál es la oportunidad para la publicidad en este contexto?
Los trípodes que constituyen la modernidad podrían resumirse en la interacción entre el individualismo, el racionalismo y el futurismo. Me parece y lo expliqué en mis últimos libros (El reencantamento del mundo, Dedalus, Buenos Aires, 2009) que se está creando un nuevo trípode, constituido por la comunidad, lo emocional y el presente.

Son estas emociones, estos afectos y estos sentimientos compartidos que constituyen, cada vez más, el cemento social. Y, por supuesto, es necesario pensar, con la mayor rigurosidad posible, tal emotividad que se manifiesta para bien y para mal.

Es en este sentido que la publicidad puede ayudar a comprender el futuro de la sociedad. Es porque las emociones y las imágenes que las expresan ocupan un lugar cada vez más importante que considero que son la "mitología de nuestro tiempo".