La cuarentena y la emergencia sanitaria llevaron a levantar campañas enteras y posponer lo que estaba pronto para lanzar
La publicidad ya no es la misma. No hay grandes producciones y aparecen antigripales, productos de limpieza, emergencias o mutualistas; también algunas marcas nunca antes vistas por ejemplo en el horario central de la televisión, como una empresa de limpieza de oficinas.
La palabra "casa" está directa o indirectamente presente, al igual que el verbo cuidar, en varias conjugaciones: la imagen de una mujer haciendo yoga en el living es acompañada por el mensaje "es tiempo de cuidarnos" y un banco pide usar sus canales digitales para operar desde el hogar. Otras marcas avisan que sus canales online están abiertos las 24 horas, o que entregan a domicilio.
El mismo viernes 13 de marzo -cuando se anunciaron los primeros casos de coronavirus en Uruguay- el impacto en la publicidad fue inmediato. La emergencia sanitaria obligó a los anunciantes a levantar las campañas al aire en distintos medios como televisión, prensa e internet ese mismo día o posponer lo que estaba pronto para lanzar. Muchos mensajes que hasta el momento dominaban los espacios publicitarios quedaron obsoletos de un segundo al otro.
El presidente de la Cámara de Anunciantes, Nelson Loira, indicó que en líneas generales, los presupuestos publicitarios bajaron.
Paradójicamente, desde la confirmación de los primeros casos de Covid-19 en Uruguay, los puntajes de rating de la televisión abierta no pararon de subir. Kantar Ibope registró un aumento de 28% del rating en hogares y el tiempo que las personas miran la televisión aumentó un 15%.
Para la presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), María José Caponi, la situación actual se vuelve notoria en todos los medios porque "la publicidad es un reflejo de lo que pasa en la sociedad y tiene que transmitir eso". "Hay menos consumo, hay menos pauta", señaló. A este punto hace referencia el director de Pimod, Pablo Buela en un artículo de Linkedin titulado "La publicidad en tiempos de Covid-19": "Las marcas existen por y para su funcionamiento en un entorno de intercambio y comercio. Si no hay posibilidad de intercambio, compra o venta, no hay diferencial sobre el que trabajar y no hay mercado en el que diferenciarse".
Aunque una marca no se vea afectada por la crisis y aunque sus ventas aumenten, hacer publicidad en tiempos de desincentivo al consumo y a la movilidad, de ánimo bajo, de incertidumbre generalizada y hasta temor en muchos casos, es todo un desafío para los anunciantes y agencias. Según Buela, se está dando un contexto comunicacional sin precedentes.
Hay marcas que reaccionaron de manera rápida con mensajes que responden a la situación actual, pero la mayoría está en pleno acomodo, buscando qué decir o hacer, y de qué manera.
Además de presidente de la CAU, Loira es el gerente de Marketing de Canarias. Una marca de yerba está detrás de uno de los hábitos uruguayos que el Covid-19 busca cambiar de manera urgente: compartir mate. En ese sentido, Loira contó que incluso antes de las recomendaciones oficiales, la empresa lanzó una campaña en redes bajo el concepto (y hashtag) "un mate por persona". "Tuve que levantar algunas piezas que hacen a la cultura del mate de compartir, en momentos que no se puede compartir. Creamos el caso de un mate por persona tratando de ver cuál es el comportamiento de uruguayos con el mate en sus casas. Antes era una rueda de amigos y ahora es virtual", comentó.
El presidente de Grupo Ogilvy subrayó que mientras que antes las audiencias en los distintos medios eran uno de los puntos más importantes en publicidad, lo principal en la realidad actual es que el mensaje sea adecuado al momento que se vive. "Los clientes más allá de la audiencia están más preocupados de comunicar de manera muy responsable más allá de la repercusión que eso tenga", señaló.
Caponi de Audap, por su parte, sostuvo que se atraviesa un momento de reflexión, para "parar, pensar qué hacer y reenfocar la comunicación".
Pese a la momentánea retirada de anunciantes, las agencias de publicidad tienen aún más trabajo que antes. Con el teletrabajo de por medio y entre videollamadas, estas empresas procesan el trabajo ya producido, miran qué sirve para el momento actual, qué se puede cambiar o qué conviene directamente levantar de los distintos medios. "Lo que hay atrás de las agencias en estas semanas es mucho asesoramiento. Discutir con los clientes qué se hace y cómo usar de forma inteligente los recursos publicitarios ante una crisis", agregó Caponi. Marqués de Ogilvy contó que las reuniones con los clientes son aún más frecuentes que antes.
Es que hay algo en lo que los publicistas coinciden, y es en la importancia de que las marcas se mantengan presentes y activas, aunque de forma distinta. Para la socia de Amén, Milena Guillot, la crisis causada por el virus "necesita de mucha comunicación, y comunicación publicitaria responsable".
Guillot dijo que la publicidad no genera tendencias, sino que toma lo que ocurre en un momento y lo revela al consumidor como una verdad que esté vinculada a la marca. No obstante, aseguró que lo que no hay que hacer, es llamarse al silencio.
Los publicistas aseguran que las marcas que "acompañan" a los consumidores en tiempos de crisis son las que quedarán mejor posicionadas una vez que pase la tormenta. La directora de Alva, Fernanda Ariceta, apuntó que después de cualquier crisis, las marcas fortalecidas son aquellas que siguieron trabajando durante la situación complicada. Marqués, por su parte, cree que este es un aprendizaje que dejó la crisis de 2002: "Hubo marcas que acompañaron al cliente con calibres más chicos o acciones de responsabilidad social muy concretas y a la salida de la crisis, la gente premia a esas marcas también".
En el contexto actual, Ariceta indicó que las personas están "ávidas de lograr buenas conexiones, de sentir que se los entiende y que se está atento a sus necesidades".