El triunfo de la ropa cómoda y la necesidad del consumo responsable

Cocinar, cuidarse puertas adentro del hogar y buscar resignificar el tiempo en casa a través de la valorización de lo simple se volvieron protagonistas de la vida doméstica de varios en este nuevo escenario. Pero esa es solo una parte de la historia. La otra es bastante menos poética. Porque desde que el 13 de marzo el gobierno anunció los primeros casos de covid-19 en Uruguay, diversos sectores de la industria se vieron perjudicados por la reducción del consumo. Entre ellos, la moda nacional, que se plantó y modificó sus estrategias.

Mientras que algunas firmas tuvieron que parar su producción, algunas apuntaron a ofrecer prendas más versátiles para el tiempo en casa y otras se lanzaron a confeccionar tapabocas. La gran mayoría tuvo que cerrar sus puntos de venta, mandar trabajadores al seguro de paro y reforzar las plataformas de venta online. Mientras tanto, buena parte del otoño marchó sin desfiles, sin lanzamientos de campaña, sin showrooms. 

Sin embargo, afortunadamente, Moweek –la feria de moda que recibe a una multitud de compradores dos fines de semana al año en el centro de convenciones del LATU– decidió seguir en pie, esta vez, desde la virtualidad.

“Ahora hay que seguir y adaptarse. Somos una plataforma que, más allá de difundir, reúne a todos los involucrados en la industria, desde la educación hasta los consumidores. Van encontrar un lugar en Moweek online donde comprar y disfrutar de contenido relevante e interesante, como charlas, presentaciones de colecciones, entrevistas, y hasta el fashion film de desfiles sin público”, destacó Sofía Inciarte, directora de Moweek. La emprendedora contó que la 20ª edición, que se desarrollará los días 29, 30 y 31 de mayo, implicó un “volver a empezar, apostar y aprender de un mundo nuevo”.

Se trata de una feria que a lo largo de su historia, como describió hace un año en estas mismas páginas la periodista especializada en moda Pía Supervielle, tuvo el mérito de “haber catapultado a la pequeña y joven escena de la moda nacional” y de “haber reunido al consumidor con el diseñador”.

Ahora, en su décimo aniversario, el desafío de Moweek es construir un espacio que se adapte a esta realidad sin perder la esencia. A una semana de la próxima edición del evento de moda más importante del país, El Observador consultó a expertos y diseñadores para saber de qué forma encara la industria textil la crisis y cómo se verán afectados los hábitos de consumo una vez que todo pase.

Un antes y un después

Natalia Jinchuk, directora editorial de Mirada Couture

1. La pandemia obligó a diseñadores y marcas a reconvertirse rápidamente, acelerar sus e-commerces, a pivotear y, por ejemplo, a fabricar tapabocas. También expuso la enorme fragilidad sobre la que estaba montado el sistema de moda, sobre todo para los trabajadores textiles de las “fábricas del mundo” con condiciones precarias que no resisten la crisis. A un nivel más internacional, muchas de las grandes marcas, como J. Crew, GAP o Neiman Marcus, se declararon en bancarrota. Más marcas caerán, el panorama es neblinoso aún. Sin embargo, algunas se fortalecieron, las que estaban preparadas y en una relación saludable con su comunidad. El aspecto más urgente es el vinculado con el medioambiente, ya que la moda se encuentra entre las industrias más dañinas, y produciendo cada vez más prendas que luego ni siquiera son vendidas en muchos casos. Hace tiempo que la sustentabilidad es un tema de conversación fuerte, y ahora parece ser ineludible, pese a que tampoco es tan sencillo aunque la voluntad esté, digamos que la sustentabilidad tiene que ser también económica y financiera para que la marca pueda generar un impacto. 

2. Sí, lo creo porque de hecho son los propios creadores y productores de moda quienes están actuando en pos de ese cambio. Hace unos días salió una propuesta de un grupo de diseñadores entre los que se encuentran Gabriela Hearst, Missoni, Rodarte y varios otros nombres pesados para reformular algunos funcionamientos de la moda hoy que no dan para más. El manifiesto, que se encuentra en rewiringfashion.org, plantea entre otros cambios el reseteo de la agenda de la moda, generando prendas que correspondan a las estaciones de venta; reformulando el concepto de un desfile de moda –que permanece incambiado desde hace 50 años– y cuestionando el espiral de descuentos, entre otros. A nivel de tendencias de consumo, el e-commerce se solidificará y se replanteará el rol de las tiendas físicas.

3.  Hace tiempo que la categoría “athleisure” viene siendo una tendencia y tiene que ver con los límites cada vez más difuminados entre lo deportivo y lo casual y entre lo formal y lo informal, sobre todo con relación a las tareas laborales que debemos cumplir. Entre la cultura de emprendedurismo, la relajación de ambientes corporativos y el home office –y, debo agregar, la influencia de Kardashians, Jenners y Hadids–, la distinción entre las prendas casuales y las más formales era cada vez más lábil. La necesidad de estar en casa reforzó esto y también dio pie para un enorme crecimiento de la categoría “home leisure” (prendas lindas y cómodas para todo el día, o pijamas y batas elevadas para la noche).

4.La vidriera más evidente, que son los propios consumidores, casi no está disponible. Por supuesto que las marcas ya tenían listas sus colecciones y son ellas quienes lideran el discurso de tendencias, o al menos “lo que se usa”, al igual que influencers, aunque la gente ha salido a criticarlos por mostrar looks, con cierto atino. Creo que será interesante ver la propuesta digital de MoWeek, que viene haciendo un trabajo muy fuerte de reconversión en este contexto.

5. Hay varios factores importantes para asegurar la supervivencia o al menos su intento: buen producto diferenciado; comunicación empática y on point con el contexto y su comunidad; rápida adaptación (por ejemplo, desarrollar o reforzar e-commerce) y sobre todo un excelente servicio de cercanía. Me encantó lo que hizo Srta Peel, que comenzó a trabajar de forma personalizada por Instagram o Whatsapp con las embarazadas, dando contención mucho más allá de la venta de producto.

Rosario San Juan, productora de moda e integrante del equipo a la cabeza de Moweek

1. Muchísimo. La falta de dinero, la incertidumbre del futuro y el cambio de prioridades han sido factores determinantes para que los hábitos de compra cambien.

2. Ya no podemos hablar de tendencias. Sería irresponsable, por ejemplo, hablar de ropa de fiesta hoy. Es necesario vestirse, porque cumple muchas funciones que van desde abrigarnos hasta ayudarnos a subir la autoestima. Pero debemos hablar de necesidades, la moda debe tener un sustento y responsabilidad.

3. Estoy totalmente de acuerdo, la funcionalidad hoy es primordial, la comodidad ganó terreno, muchos diseñadores y marcas incorporaron rápidamente esto a sus colecciones. En Uruguay, por ejemplo, lo hizo Margo Baridón creando comodidad sin perder el estilo. Las texturas suaves y amigables son el gran lujo de hoy y creo que esta transformación es universal.

4. Creo que las redes sociales son un laberinto de información y se necesita una guía clara de consumo responsable por parte de los medios de comunicación. A la vez, las redes han democratizado la moda, y los posteos de influencers en sus casas hoy son una gran vidriera que sugieren el camino de la moda actual.

5. Es momento de fortificar el vínculo generando valor en la comunicación, mejorar la experiencia de compra online, reconocer las necesidades de los consumidores, acercarse a ellos. No apoyarse solo en los descuentos para incentivar la compra si nunca lo hiciste. “Resistir, insistir y persistir” es la frase que repito en los últimos días.

Sofía Inciarte, directora de Mowweek

1.La industria nacional estaba en plena producción de invierno, los más avanzados quizá ya tenían la colección, pero hubo muchos que estaban en desarrollo, sin saber qué hacer ante un futuro incierto. Afecta desde el lado económico, pero como industria nos fortaleció, porque juntos le buscamos la vuelta y juntos vamos a poder seguir, capaz que no es la mejor temporada pero queremos que el país apoye el diseño nacional.

2. Esta pandemia nos hizo reflexionar a todos. Eso nos lleva a dejar de lado el concepto de tendencias y a construir una marca desde la permanencia y no desde lo que se viene o lo que está de moda. El consumo empieza a valorar el producto para toda la vida, con producción local y con mayor vida útil. 

5. El desafío es digitalizar la marca, potenciar el mundo online y el offline. El desafío es crear con conciencia, ponerse del lado del consumidor y ser transparentes. Mostrar trabajo, cercanía, compartir los procesos de diseño y cocrear con el usuario. El desafío es personalizar la venta y humanizar la marca.

Guzmán Bergereau, diseñador textil y docente 

1 y 2. Los efectos de la pandemia están profundizando la crisis en la que ya está sumida la industria de la moda, que tiene que ver con las transformaciones en los estilos de vida de los usuarios y sus subsiguientes patrones de consumo, y está causando efectos muy claros como por ejemplo la muerte del retail. En particular, lo que esta crisis revela es una agudización de las condiciones de explotación a la que están sujetos quienes confeccionan las prendas que consumimos. En la oleada de cancelaciones de órdenes por el covid-19 estas son las personas que más pierden.

3 y 4. Sin duda la pandemia tendrá efectos en las maneras de vestirse, creo que acortará la brecha entre la ropa de entrecasa y la ropa exterior, aunque también hay que recordar que este proceso viene dándose hace décadas. En cuanto a los cancelamientos de desfiles y  lanzamientos de nuevas colecciones, creo que la pandemia pone de manifiesto la artificialidad del calendario de tendencias que rige a la industria.

Cómo lo viven las diseñadoras

Lucía Ottonello, de Pastiche

1. Por suerte tenemos un público fiel que nos acompañó en todo este proceso y se mostró muy interesado en la nueva temporada. Nos mantuvimos muy conectadas con nuestras clientas, quizá mucho más que antes. En esto jugó un papel clave Instagram. En cuanto al consumo, se notó que la ropa más "nochera", las camisas de vestir o las camperas tuvieron una baja. Eso quedó reafirmado en estos últimos días que la venta de las camperas volvió a subir notoriamente. Las personas empezaron a salir y las necesidades cambiaron.

2. Tuvimos que activar rápidamente nuestra página web. Si bien ya veníamos vendiendo online hace un tiempo, al ser el único canal de venta , no nos quedó otra que poner foco en esta activación y habilitamos el 100% de nuestras prendas ahí.  Mejoramos nuestras políticas de devolución y estuvimos en contacto directo mediante Whatsapp para asesorar. También reforzamos cadetería para poder cumplir en tiempo y forma con las fechas de entrega.. 

3. Totalmente. Para nosotras el crear prendas versátiles, cómodas , que perduren en el tiempo y de uso diario, son básicamente nuestras consignas al plantear una colección.  Las personas visten como sienten. Todos teníamos ganas de estar cómodos, de optar por calces holgados, prendas simples y básicas. Por suerte teníamos una propuesta bastante amplia. Rápidamente, al ver la demanda, fuimos  agregando colores nuevos a prendas que veníamos planteando en uno o dos colores. El pantalón Yoga, el blusón, las remeras de algodón, los monos tejidos y los buzos de felpa y chenille fueron de las prendas que más vendimos. Claramente refleja esta idea.

Mariela Dauber, de Mariela Dauber 

1. Afectó en varios aspectos. Por un lado, tuvimos que suspender la sesión de fotos con la modelo para lanzar la nueva colección y tuvimos que reinventar la forma de lanzarla. Y esta colección de invierno se terminó basando en la "resistencia italiana" inspirada en el significado de la canción Bella Ciao. Quisimos trasmitir esa fuerza que hay que tener para resistir este momento y salir adelante con más fuerza. Logramos una colección con muchos cueros metalizados que aporten brillo a este momento particular. Por otro lado, afectó mucho las ventas, el consumo de nuestros productos bajaron considerablemente en marzo y abril. 

En cuanto a los consumidores, no creo que se haya perdido interés. Pero las personas estaban expectantes sobre su situación financiera. Ahora, que es mas claro el panorama y que las actividades se van retomando, el consumo se está reactivando de forma lenta.

2. En cuanto a producción, las personas trabajaron desde sus hogares. Estamos vendiendo mas online, las encomiendas de mercadería se envían todas forradas en film y realizamos envíos sin costo a todo el país. Al no detener la empresa fue sencillo adaptarnos porque contábamos con los medios para la venta web y para seguir produciendo. 

3.  En Uruguay somos un poco más convencionales, aunque esto supone un click para la moda. Creo que esto abre puertas para una era de trabajo a distancia que claramente hace que los looks se vuelvan mas informales.

Helena Betolaza, de Savia

1.No tanto. Creemos que para nuestras clientas era el único mimo que podían darse a ellas mismas o hasta a familiares o amigas, sorprendiéndolas con un regalo durante la cuarentena.

2. Nos tuvimos que reconvertir, modificando nuestra relación con nuestras clientas de forma virtual y lanzando una temporada de una forma totalmente distinta. Por suerte teníamos la web en proceso, la apuramos y lanzamos. Fue  la situación más incómoda y rara que tuvimos que atravesar. Además, si bien teníamos todos los materiales de invierno y parte de la colección en proceso, lo que más nos afectó fue la producción, porque varios de nuestros talleres tuvieron que cerrar. También tuvimos que cerrar nuestros locales temporalmente y tener que mandar a parte de nuestro equipo al seguro de paro, pero por suerte de a poco estamos volviendo a la normalidad.

3. Ojalá. Es una tendencia que viene instaurándose hace algunos años y creo que esto va a generar que se afirme mucho más.

Agustina Arsuaga, de Lanka

1 y 2. Lo que más nos afectó fue cerrar los locales y tener que mandar empleados al seguro de paro. No teníamos ventas online, por lo que reforzamos nuestras redes sociales, principalmente Instagram. Y subimos todo lo que había llegado, porque nos agarró en pleno lanzamiento de colección y promovimos la venta telefónica y transferencia bancaria. Al principio, como sentíamos que todavía la gente no iba a comprar ropa de invierno, empezamos a liquidar lo que nos quedaba de nuestra colección de verano y sacamos prendas de invierno de temporadas anteriores a muy buenos precios. La gente se fue incentivando y ahora ya abrimos locales.

3. Eso se vio muy reflejado en que los modelos de calzado que más vendimos fueron los deportivos. El total de la producción del champión Tere, por ejemplo, se vendió en 20 días y nunca nos había pasado eso con un modelo deportivo. Por otro lado, nos está costando más vender el zapato más formal o de trabajo, también la bota nochera.

(Producción: Stephanie Galliazzi)