Entre personalización y dinamismo: las nuevas exigencias al marketing

Los oradores serán el director de Kaufmann y Asociados, Ricardo Kaufman; la argentina especializada en marketing digital, María Eugenia Portela y el profesor en Marketing Digital en la Universidad de Buenos Aires (UBA), Fernando Peydro. 

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Dentro del evento se hará foco en cómo diferenciarse del mercado para generar un valor agregado y de este modo obtener la lealtad de los clientes. En relación a esto, Fernando Peydro afirmó a Café y Negocios que una de las tendencias que cada vez se hace más fuerte, es el hecho de que las marcas deben tener un propósito. El mismo forma parte de las exigencias de todos los actores que rodean a la empresa, desde los usuarios hasta los empleados y también las distintas personas que participan de la cadena de producción. 

En este punto, para el experto en marketing digital, empiezan a aparecer aspectos que se relacionan con la sustentabilidad y el compromiso con la sociedad. “Si uno realmente quiere generar un engagement (...) una de las dimensiones a trabajar es esta”, señaló. Agregó que cada empresa debe definir “para qué existe” y a partir de ello trazar una hoja de ruta. 

Para Peydro, esto no solamente está pasando en el mundo empresarial, sino que abarca a más rubros y la sociedad “tiende a pedir mucho más que antes”. 

Analizar datos para obtener valor

Para generar valor, para llegar y satisfacer las necesidades de cada uno de los clientes, los datos juega un rol fundamental. La generación de datos que las personas dejan a través de su huella digital, es permanente y tiene enormes dimensiones que las compañías intentan abarcar y analizar. En este sentido, para el experto, el primer problema que se les presenta a las empresas es llegar a obtener toda la información necesaria. “Aunque parezca paradójico, es un mundo relativamente nuevo”, mencionó Peydro.

Otro de los inconvenientes que tienen algunas compañías a nivel general es que hay una fuga de datos, por lo que es común ver que nunca se puede sacar conclusiones de la totalidad de la información. “Terminan usando solo un 5% de lo que generan y el resto no lo aprovechan”, subrayó. Peydro aclaró que hay empresas que han decidido usar los datos de manera específica, por lo que comenzaron a trabajar con profesionales e incluso invirtieron en un departamento de datos. A pesar de tener acciones concretas, para Peydro la pregunta que siempre hay que plantear es “qué voy a hacer con los datos” una vez que ya se obtuvieron.

Sobre esto último hay dos propósitos definidos: uno es por interés general, de modo de tener más conocimiento sobre el público y el otro es para llevar los datos a la acción. De antemano hay que tener definido en qué dirección van a estar dirigidas las decisiones a tomar. A nivel general, este tipo de información se usa para segmentar y personalizar la experiencia del cliente con la marca. 

Renovarse para no caer 

“No solo son datos, hay que empezar a modificar procesos y operaciones”, para lograr que cada experiencia se acerque a las necesidades del público objetivo, señaló Peydro y añadió que los que no logren comenzar esta transformación, tendrán un impacto negativo en el corto plazo. “Esa es la parte antipática de todo esto y le está pasando a miles de compañías (...) uno tiene que pensar que hay dos pibes en un garaje que, seguro, están pensando en hacer lo que estás haciendo vos, y nadie está libre de esto”. 

Como ejemplo de renovación, el experto mencionó cómo algunas compañías están dejando de lado prácticas antiguas en relación a su servicio y cambian de a poco el foco del negocio. “Toyota ahora está alquilando autos (...) de a poquito empiezan a incorporar la alternativa de que vos alquiles. De fabricar a autos a alquilar, hay una abismo”. 

Hace unos años estos factores que son previsibles estaban plasmados en un plan estratégicos, por el contrario, hoy en día es muy difícil tener táctica porque los cambios se dan en muy poco tiempo. “El día que terminás de escribir ese plan, la realidad cambió tres veces. Es imposible trabajar con ese nivel de detalle”, dijo Peydro. 

Para el experto, otro de los desafíos, es aprender a manejar y corregir aspectos empresariales sobre la marcha y no proyectarse demasiado de cara al futuro. Para eso es necesario despegarse un poco de la teoría y de los manuales publicitarios, porque allí hay demasiada estructura para los tiempos que corren. 

Peydro aclaró que esto le sucede tanto a empresas ya consolidadas como a las que recién empiezan. “No es fácil cambiar un transatlántico de dirección”, dijo el experto en relación a que las compañías con más años tienen mucha historia y están apegadas a ella. De igual modo, afirmó que “no es algo que uno pueda elegir. Es la realidad. La innovación ya no es una opción, es un deber”, dijo.